最近，“星巴克在中国售价最高”的新闻被炒得沸沸扬扬，对于不少中国的星巴克忠实客户来说，一杯咖啡贵个几块钱也许不是问题，重点是星巴克背后飘出的土豪味。

来看看财讯博主孙小瞎对这件事情的解读。

导读：在中国星巴克是小资与土豪们不可错过的地方，若是一杯拿铁仅售价10元，恐怕小资与土豪们也不同意，按照对土豪消费心理理解来看，选择星巴克要的就是高端定位。如果国人能够以一个平常心的心态去看待购物消费，那么很多消费价格将被挤掉水分。

洋品牌在中国高售价的问题由来已久，日前央视媒体再次曝光全球餐饮连锁巨头，星巴克同款商品在华售价偏高的问题。据央视调查称，目前全球范围内一杯354毫升拿铁咖啡的价格，北京售价为27元人民币，英国伦敦售价为24.25元人民币，美国芝加哥售价为19.98元人民币，印度孟买售价为14.6元人民币。值得注意的是同为新兴经济体的印度，一杯354毫升星巴克拿铁咖啡售价仅为14.6元，央视认为星巴克在中国市场已违背了WTO公平贸易原则，对中国消费者构成了歧视。

星巴克在华暴利是洋品牌中国卖贵，已经成为成为一种国情的背景下，价格高的不仅是咖啡，奶粉、进口汽车、各种奢侈品，中国大陆的销售价格均高于同类产品的平均售价。洋品牌售价过高问题媒体早有报道，原因也是多个方面的，不能将其简单归结为洋品牌店大欺客。举例而言，2013年9月21日，苹果新一代手机iPhone 5S、iPhone5C正式登陆中国市场。这是大陆市场第一次进入苹果的首发名单，其中被坊间戏称为“土豪金”的金色iPhone5S最抢手，短短一天内“土豪金”的iphone5S的价格叫到了一万元。

消费者追捧商家自然提高售价希望获得更多的利润，在这一点上不分中外企业，企业追求利润最大化是多数企业经营者的目标。对于售价过高星巴克回应称，在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因完全不同。分析认为星巴克在华走的路线与欧美不同，目前星巴克在中国走的是城市核心地方布局的策略，同时在中国的很多旅游景点，星巴克也是随处可见，优势地点必然伴随着房租较高的问题，根据星巴克2012年财报，在中国一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡成本中，房租占最大约为26%左右。

对于央视的指责，中国的消费者并不买账，媒体转述一位网友的评论便是非具有代表性，“咖啡既不是垄断产品，也不是刚需产品，价格贵贱，完全应该由市场做主。如果消费者觉得价格高，完全可以选择不买，若要喝便宜的咖啡，可以去喝雀巢。”更有甚者央视对于星巴克的暴利批判，还引发了网友对于房价、过路费、油价等一系列问题的吐槽。由此可见与苹果等品牌一样，星巴克在华积累了大量的粉丝，虽然遭到种种曝光，但是依然没能改变很多消费者对于星巴克的喜爱。

从此次央视媒体报道星巴克暴利，中国消费者的反应中不难看到，消费者的消费心态也是需要关注的问题，对于当前部分国人的购物心态，套用电影《大腕》中的一句经典台词，当下很多国人买东西不求最好但求最贵，价格门槛也被看做是衡量一个人成功与否的重要标志。每逢过节，各种天价商品的出现也正是看准了国人的这一点消费习惯。改革开放30年中国经济的快速发展，这让一部分人财富快速聚集，“炫富”等字眼开始出现在公众的实现之中，最近网络上流行起“土豪”一词，无疑再次将热点锁定在消费习惯之上。

27元的星巴克拿在手中，显然要比一杯雀巢显得有身份，经济发展让社会财富出现分化，人们腰包鼓了之后开始看重社会地位与身份。这也是目前中国经济社会转型期一个突出的矛盾与问题，星巴克在国外仅是普通的茶餐厅，但是在中国则被认识是社会精英与高端人士消费的场所。在中国多年以来，星巴克被贴上小资的标签，也是职场精英们生活工作的必备场所，以至于有着这样一句广为流传的经典语句“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

多项光环加身的情况下，星巴克也自然成为“土豪一族”不可错过的地方，若是一杯拿铁售价10元，恐怕小资与土豪们也不同意，按照对土豪消费心理来看，选择星巴克要的就是高端定位。如果国人能够以一个平常心的心态去看待购物消费，那么很多消费价格将被挤掉水分。一个iPhone5手机，仅仅是变了一个颜色，售价便出现翻倍，消费者追捧的便是资源的稀缺性。星巴克售价过高也是这样一个道理，高端定位满足了消费者的心理安慰，对于热衷于星巴克的消费者而言，喝的不是一杯拿铁，而是一种小资或者土豪的滋味。

本文作者：孙小瞎

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