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  • 杰士邦是如何做到ALL IN腾讯NBA赛事IP的?

    2017-06-14 07:13:00 来源: 魏家东

    “王猛一说杰士邦零感带你上京东,你看你看马健笑那样,真憨厚啊!”

     “腾讯NBA比赛怎么一直放杰士邦的广告?”


     

    在腾讯独家的NBA比赛直播期间,很多人开始在微博发出这样的内容。尽管有些观众觉得如此高密度的看到安全套的广告,好像有点不适应。但作为一个一直在追看NBA直播的营销圈人士来说,杰士邦其实已经实现了一次对其客户群体的一次“精准收割”,嗯,包括我在内。




      针对头部赛事IP的“竭泽而渔”



    话说赛事IP营销其实算是营销中的经典套路,关键之一是对海量赛事IP的选择。腾讯NBA内容显然是目前国内体育赛事IP中“头部内容”中的“头部内容”。收视群体、数据质量等方面都无可挑剔。面对着在特定时间内、聚集到特定网络界面中的、这小几亿18-35岁之间的、真实的年轻男性等泛青年人群&运动爱好者,估计任何一家快消广告主都不想放过。

    再说体育营销中,套套跟体育的结合应该算是天作之合,都跟多巴胺有关系嘛。仅举一例,比如奥运会,每次大赛期间,投放多少个安全套都是自动吸睛的新闻。2012年伦敦奥运会举办方免费发放了15万个安全套,到了2016年里约奥运会,竟然创纪录的提供了45万个。这数量级的增长一方面说明了运动和啪啪啪的关系,另一方面也是告诉杰士邦这样的广告主,这段时间做营销绝对没错。



    话说好像在2008年北京奥运会期间,杰士邦就为北京奥运会提供10万只避孕套。只不过当时国人还是稍显“羞射”,没有大张旗鼓的说这事。另外,杰士邦在上次世界杯期间也推出过一次我是射手社会化营销活动,而且还荣获艾菲奖金奖,应该说杰士邦在体育营销上早就是老手,估计也是尝到不少甜头了。



    营销圈里说大数据营销说了好几年了,其实说到底,不管大数据、小数据,数据质量永远绕不过去。现在很多乙方做大数据营销,其实数据并不缺乏,但平时那些缺乏关键事件带动的“数据池”水分太多、好数据太少。相比之下,头部赛事IP直接带来的数据质量显然更高。数据质量的高低将直接决定广告主能否兼顾曝光成本和效果成本。所有的营销操盘手不可不察。光想着前期的曝光成本创新低,不兼顾到后期的效果成本,那就会给自己挖个大坑。



    综合看杰士邦的这次营销操作,应该是想对其潜在客群进行一次“竭泽而渔”式的收割。除了在腾讯直播内容中的众多植入之外,杰士邦估计也是不想漏掉青年人群聚集的另外一些典型场景,真正做到了“ALL IN”,微博签约NBA后,杰士邦迅速与微博展开合作。除此之外,在商超、音乐节、电影院都有大量露出,还有全国范围的高校篮球赛承接。比如在高校里(武汉大学等)搞了不少篮球活动,长腿妹纸、扣篮大赛,年轻人玩嗨了,估计不管曝光还是销售都不会差。再有就是同时投放院线广告,再次实现在同一时期内对年轻人群中“漏网之鱼”的截流。




      布局转化漏斗



    如果梳理看一下杰士邦最近几年的数字营销,你会发现,杰士邦对“虚名”之下的“实效”似乎更为看重。其实看看最近几年,不管是平台电商、垂直电商还是品牌电商的成长,这种取向显然更有后劲。

    早在2016年维多利亚的秘密内衣秀上,杰士邦就在国内两个直播平台——腾讯视频、优酷视频——进行了植入营销,杰士邦的套套直接飞到了屏幕上,还带着赤裸裸的购买链接。可谓简单直接。

    此外,2016年,杰士邦成为首家成功投放阿里妈妈广告平台的避孕套品牌。这一年双11,杰士邦除大力投放11  ALL IN”项目,更是在天猫&淘宝买下避孕套”“超薄套”“安全套等多个行业关键词,几乎是一夜霸屏

    现在很多甲方广告主那里,运营和市场结合的越发密切。毕竟要考核的KPI是链条式的,分段负责很可能会让部门或品牌一起死的很难看。作为营销操盘手,必然要照顾到,前面有流量曝光,关键后面还得有能接得住的平台运营活动和有针对性的产品。

    像这次针对NBA的营销,杰士邦就整合了线下商超陈列和电商平台两大入口,一起承接流量。



    入口之外,定制礼盒其实也已经成为一个杰士邦的经典营销产品。除了NBA礼盒,其之前还推出过维密定制、欧洲杯、110周年定制礼盒。杰士邦投放的各渠道广告,都有意进行定制礼盒捆绑营销。之前杰士曾经拿下天猫双十一的定制礼盒预售订单第一,估计无论外部市场还是内部评估,都对礼盒这种产品都非常认可。



    从我个人而言,套套礼盒的确可以带来更多的仪式感、娱乐性,给客群更多的购买理由、更顺滑的购买场景。毕竟,仅仅是购买套套本身,只是看重其功用一点,而通过NBAIP的加持,礼盒本身已经有了品牌、娱乐方面的溢价,更容易激起购买冲动。



    总起来说,体育营销和针对年轻人群的营销,是营销中的两大战略方向,杰士邦在腾讯NBA赛事IP中的ALL IN操作,的确是在这个两个战略方向上找到了一个很合适的交叉点,未来依然值得继续做深挖。


    本文为广告合作,非魏家东原创

    — END —

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