易八达全球华人第一资讯门户网站-

  • 纽约
  • 旧金山
  • 芝加哥
  • 西雅图
  • 洛杉矶
  • 精选电商竞争进入下半场,网易严选这回又要靠什么抢跑

    2017-06-11 21:12:00 来源: 信海光微天下

    今年的618有可能成为“整个中国电商零售的分水岭”,标签就是“品质”。这种情况选,如果网易严选要在精选电商这一细分领域竞争中胜出,必须拿到两个关键砝码。


    网易严选618抛出“精致主义”

     

    年年618,今年又到618。今年的618与往年有两大大不同,一是以前是618就是京东的店庆,虽然其他玩家也有参与,基本上还是要狙击或蹭热点为主,但今年的618已经俨然成为电商行业共同的节日,从京东到阿里到唯品会,都在拿出八、九、十分的力气积极参与。

     

    二就是往年的618就是一般的年中大促而已,价格是核心,而随着中国消费的升级,在今年的618电商大战中,品质已经成为各大电商网站的共同主打语,人人都自称“品质电商”、“品质消费”。

     

    而旁观这一趋势的发生,最哈哈大笑的应该是网易的丁三石丁老板。当“品质”成为中国电商业流行语,丁磊就知道他的“网易严选”这次又押准了风口,借着618的季风,丁磊甚至更进一步,为网易严选提出了“精致主义”的618主题。又够友商研究一壶了。


    网易严选为什么大讲“精致主义”?在表面上你可以将之理解为网易严选为参与618而抛出的华丽Slogan。但如果考虑到丁磊一贯的商道,其背后的意味还是值得深究的。

     

    丁磊以“严选”冲入中国电商业下半场

     

    “品质电商”肯定不是丁磊最先提出来的,但大小互联网巨头中以最鲜明、最集中的火力主打品质电商的,网易却是第一家。这从“网易严选”的名字上已经显而易见,再加上“好的生活,没那么贵”的品牌理念,其向消费者传达的含义都直指“品质”两字。但这还不够,丁磊的精明之处在于,他在看到“品质”稀缺的同时,还意识到“品质”两字其实还不足以给“网易严选”精准画像,同时又在国内首家引入了ODM(原始设计制造商)模式,并采取了少品类的战术,于是一个形象相当鲜明的电商网站“网易严选”被消费者很快记住。

     

    丁磊通过网易严选可以说在中国做大了一个“精选电商”的新电商商业模式。整个过程中有鲜明的丁式产品打法--抛开大战略格局的构建不谈,丁磊是互联网大佬中鲜有的即能提出产品,又知道怎么执行者,也就说是术道皆通,这从网易游戏到音乐到考拉海淘等各种产品都已经证实。比如他先推出丁家猪,名噪一时,吸引各种注意力,这其实已经是“猪肉界里的严选”,后来网易严选就借势推出“味央黑猪肉”,使很多慕名而至的消费者第一次体验了网易严选这个网站;他将设计与生产交给合作方与代工厂,自己只做选货和品控;他发现能让消费者留下记忆并产生选择倾向的品牌数是有限的,就执行了少品类策略(最初只有30个SKU,现在也不过5000个左右),去年618期间还打出“三件生活美学”概念,三件及以下打八折,超过三件不打折......期间网易严选流水翻了20倍。



    丁磊能做到这一点,是因为他真的会用心“把玩”自己的产品,或者有动力把自己想要的东西变成产品。微天下犹记得十几年前在网易初期采访丁磊,他就已经拿着个诺基亚在研究手游;他因为喜欢音乐分享而研发了网易云音乐,在网易云音乐上,用户“网易UFO丁磊”累计听歌8272首;他发现中国的代工厂生产能力一流,却普遍缺乏工业设计而想起了做网易严选,网站推广的时候还亲自献身直播采茶叶以宣传当天网易严选上开售的西湖龙井头茶。严选据说是丁磊参与最深度的项目之一。对严选上的商品,丁磊自己看样品,做测试。商品的颜色、大小、款式、设计,都是丁磊跟供应商敲定。

     

    总之,网易严选的出台过程非常之“网易”,这使得网易严选在一年之间凭借“严选”的差异化定位在电商上下半场交接之际成功突围。如果考虑到阿里、京东做电商的年头,即便把网易严选有9.3亿网易邮箱用户数这样的流量入口考虑进去,它的成功依旧很令人惊讶。随着消费者不断被ODM模式“洗脑”,人们开始接受接受使用市面知名品牌同样制造商和同样材质,而价格确实知名品牌1/2甚至接近1/10的网易严选。随后网易严选越战越勇,截至2016年三季度,网易严选拥有超过3000万注册用户,月流水6000万。最近的一期财报显示,网易 2017 年第一季度净收入为 136.41 亿元人民币(20 亿美元),同比增加 72.3%。电子邮件,电子商务等净收入为 25 亿元人民币(3.354 亿美元),占总营收的20%。电商业务正被认为是网易除了游戏之外的营收新引擎,甚至被寄望于打造另一个网易。

     

    今年的618有可能成为“整个中国电商零售的分水岭”

     

    如果说“网易严选”的成功使网易在中国电商下半场开局前顺利实现赶超与切入,那么电商下半场的正式开局,同时也意味着网易严选正迎来前所未有的挑战。

     

    因为丁磊和网易严选所坚持的“品质”正在成为行业共识,“网易严选”模式也正在被对手们迅速跟进。

     

    有评论说今年的618有可能成为“整个中国电商零售的分水岭”,标签就是“品质”。据国家统计局数据,中国电商增速已经进入下降通道,从2014年的48.7%下降为2016年的26.2%。红利增速放缓的同时,用户也开始出现分层。欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中指出,消费者需求在发生着一些变化:他们更愿意花钱买时间;吃得越来越健康;越来越“挑剔”,更喜欢有价值创新的高性价比的产品……消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的为特征,而是转向品牌、质优的“精品”属性。

     

    电商网站纷纷开始向“品质”发力,同时也对网易严选的精选电商模式进行跟进,比如小米上线了“米家有品”、淘宝内测淘宝心选、蜜芽上线“兔头妈妈甄选”等,这就为网易严选提出一个新的课题:如果家家都搞“严选”,网易严选的差异化又在哪?早期网易走严选路线,其实还有一个目的是尽量低调,以减少对电商巨头的刺激,但现在行业显然已经被刺激到了,如果大家都学会ODM,网易的核心竞争力又在哪?

     

    原创设计将左右精选电商下半场?

     

    对此网易严选给出的答案就是本次618的Slogan:“精致主义”,而核心则是“原创设计”。

     

    这次618大促网易严选主张的依旧是“与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品,为中国13亿人口的消费升级服务”,但在一款力推产品上却暴露其“原创设计野心”,这就是5月22日,丁磊亲自站台与与江苏卫视达成战略合作,双方基于《我们相爱吧之爱有天意》这档恋爱主题节目所打造的“黑凤梨”恋爱主题系列产品。

     

    “黑凤梨”名字源自粤语“喜欢你”的谐音,Logo设计是一个简形的凤梨,系列产品以黑、金、粉三色为基本色,产品设计语言以简洁、轻快、可爱为主。产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。有评论认为“这更像是一个好物连接强IP的典型案例”,但它对网易严选的最重要意义却不是营销上的,而是在于“原创设计”。



    在原本网易严选主打的ODM模式下,产品由制造商代工,而设计也是制造商授权。但“黑凤梨”的模式则完全不同,它全部是由网易严选的设计团队独立设计完成,而在“黑凤梨”之后,网易也将推出更多其他独立设计产品。事实上,网易严选已经在国内、国外签约了包括来自日本、韩国、丹麦、法国、意大利等地的诸多设计师以及设计机构,在网易严选内部已经有一个近200人的包装设计团队,外包设计团队则有将近500人。从去年开始,网易所有衍生品平台--比如游戏衍生品已经全部纳入到严选的项目。如网易公司副总裁柳晓刚所说,“开始之初,我们把更多的精力放在怎么跟工厂协作和生产,根据工厂的设计怎么去调整成适合我们消费者的这样一个风格。现在慢慢有越来越多自主品牌的设计。”“严选有一个重要的理念就是希望通过优秀的中国设计和中国制造配合互联网+模式打造成一个新的品质电商模式”。

     

    ODM模式的一个重要特征就是剔除多余的中间环节,把好货以电商模式直供消费者,但无论怎么剔除,还是有两大核心环节无法省略,那就是设计和制造,这也构成了网易严选商业模式的最重要两部分。当竞争对手纷纷涉足精选电商的时候,网易严选要模式升级也只有这两个方向可选择。

     

    换言之,如果网易严选要在精选电商这一细分领域竞争中胜出,必须拿到两个关键砝码:制造和原创设计,但如果考虑到网易至少在短期内除了对供应链的把控之外,还很难涉足生产制造环节(味央猪除外),竞争的焦点实际上将集中在“原创设计”上。也就是说,未来最有可能左右精选电商下半场的关键元素将是“原创设计”。这也是为什么网易会设立那么大规模设计部门的原因。

     

    互联网力量通过ODM反哺中国制造

     

    ODM模式是制造商研发出商品以后,电商通过大数据指导制造商改良符合用户需求的商品,在这种模式下,研发基础仍然由远离消费者的制造商发起。而网易严选通过ODM模式跟供应链建立了紧密的合作关系后,将供应链介入流程前置到设计环节,意味着更懂得用户的电商品牌能在产品开发环节就通过大数据技术介入,比ODM模式更接近消费者,满足人们对商品的个性化、设计感和情感诉求层面也有更高要求。

     

    如果未来各互联网巨头在精选电商领域掀起基于原创设计的竞争,甚至有可能缩短中国制造业转型升级的路途。中国的制造水平足够达到世界高端水平,也吸引了众多国际品牌的青睐,但由于设计与品牌上的缺失,终究未能跳出产业链下游代工厂的定位。如果互联网的力量能通过ODM模式加入进来,说不定能够起到意想不到的作用,使“中国制造”更快的升级到“中国创造”。

    来源: 信海光微天下
    您需要登录后才可以发布评论 登录 | 会员注册
    最新评论

      免责声明

      (1) 本网站中的文章(包括转贴文章)的版权仅归原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它网站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准;文章仅代表作者本人的观点,与本网站立场无关;

      (2) 任何单位或个人认为本站内容可能涉嫌侵犯其合法权益,应该及时向本站书面反馈,并提供身份证明、权属证明及详细情况证明,本站在收到上述文件后将会尽快移除相关内容。

      Web Analytics
      Real Time Analytics