易八达全球华人第一资讯门户网站-

  • 纽约
  • 旧金山
  • 芝加哥
  • 西雅图
  • 洛杉矶
  • 它一年的销售额,超洽洽9亿,比良品铺子+百草味还要多……

    2017-05-02 19:59:00 来源: 商界杂志

     

    来源:亮双峰


    2017年4月,三只松鼠发布招股说明书,拟在创业板上市。

     

    那个客服会叫你“主人”,成天逗你开心、不正经卖货的“松鼠家”要上市了,想必吃货们都震惊了。

     

    翻阅财报:2016年卖了44亿元,超过洽洽9亿元,比良品铺子(线上)+百草味还多。无论是卖坚果还是陪聊,三只松鼠都赢了。


    2016年

    2015年

    2014年

    营业收入

    44.23亿元

    20.43亿元

    9.24亿元

    净利润

    2.37亿元

    0.09亿元

    -0.13亿元

    在坚果零食领域,三只松鼠是绝对的线上第一(数据摘自三只松鼠招股说明书,数据作过四舍五入处理)。

    不过,当淘品牌涉猎资本市场,人们还是习惯性地质疑多于肯定。《新京报》刊文指出三只松鼠两大风险:

     

    1.重营销,轻研发;

    2.渠道过于集中,并受制线上成本上涨。

     

    近期,令狐火锅刚好采访了三只松鼠创始人章燎原。笔者的感觉是,相较业内传统公司,以及其他淘品牌,三只松鼠有三个方面很高级,造就了今日的成功:

     

    卖萌营销满足用户情感需求;

    坚决反腐倡廉治理行业旧疾;

    以小数据实现从用户到工厂。

     

    至于三只松鼠可能存在的真正风险,放在了文章的后面部分。

    壹  行业机会

    品牌要看命,卖萌看天机

    三只松鼠拥有400多名客服,“陪聊”用户数千万,松鼠形象深入人心。


    炒货、坚果零食至今仍是一个很分散、无序的市场,多品类,少品牌。

     

    洽洽能做到30亿,得益于瓜子成本低,渠道加价、搞好包装后价格也不高;再借助商超渠道提升逼格与展现率,可以慢慢做成“瓜子=洽洽”的品牌烙印。

     

    相比之下,坚果的命就很不幸了:成本高,渠道加价后少人购买,借助商超渠道做不起来。

     

    章燎原则抓住一个机会:天猫、京东平台的出现及日趋成熟。

     

    这些平台有信誉基础与流量,关键是渠道扁平,比线下便宜20%~40%,更容易被接受。

     

    2012年的时候,没什么人在线上卖坚果,三只松鼠适时出现,一是便宜,二是碧根果、夏威夷果本来就符合消费升级里的品类升级,大家第一次买、第一次吃,体验很开心。

     

    所以会有一个反差:传统品牌喜欢攻击三只松鼠“营销大于产品”;但从天猫、京东的评分、评价来看,用户对三只松鼠的产品较为满意。

     

    当然,如果只有线上渠道加持,三只松鼠肯定要废,因为长尾机会也在慢慢消失,现在是个东西都摆在网上卖。

     

    三只松鼠能脱颖而出,得益于章燎原从一开始要做的就是一个品牌,而不是几百个品类。

     

    三只松鼠这个命名,活泼、生动、形象、好记……以名字为基础,设计个性化的、非标准化的客服、包装、小配件,活脱脱演成2.5次元的松鼠……现在则是拍电影,写书、生产玩偶等,俗称IP……

     

    在满足口舌之欲后,还要满足用户的情感需求,才能形成坚果=三只松鼠的烙印,占领用户心智。所以说,在分散、无序市场(蚂蚁市场模型)向品质、服务驱动的成熟市场转型的过程中,三只松鼠抓住天机卖得一手好萌,是其最大的战略成功。

    贰  平台治理&商业模式

    章燎原=侯亮平,供货商=王大路

    三只松鼠成立松鼠廉署,严厉打击采购腐败。


    三只松鼠现在有277家供货商。

     

    稍加了解就会发现,这些供货商都被治理成“王大路”了,打死他也不行贿。因为章燎原和三只松鼠就是“侯亮平”,公司里面搞松鼠廉署,反腐倡廉玩真的。

     

    快消、零售行业的潜规则是很多的,进场费、公关费多少花一点。章燎原以前在传统品牌干过营销总监,当然清楚里面的门道;可就是在做了三只松鼠后,他与潜规则撕起逼来。严苛到:某供货商给采购员发了1元钱微信红包,就被勒令暂停供货2个月。

     

    有一种说法,三只松鼠反腐就像毛泽东思想改变东西半球一样影响了行业,与三只松鼠合作不用行贿、公关,产品质量好就行。

     

    可以说,松鼠廉署是三只松鼠平台治理的一大特色,套路少了,真诚多了,生意变单纯了。

    三只松鼠云中央品控中心可以实时抓取用户反馈,并将问题追溯到从供货商到客服的所有环节。


    2016年,三只松鼠又上了一套云中央品控系统,更深层次地影响到平台上所有的参与者。

     

    当主人反馈“太咸”“太淡”“有坏果”等问题,系统会将反馈实时传输到包括供货商在内的各环节,做出相应整改。三只松鼠可以清晰地了解每个SKU的用户反映,做出调整;抓取最优方案,研发相关配方或新的SKU,交由供货商生产。

     

    过去,供货商对市场是盲人摸象。现在他们具体地知道用户喜欢什么,讨厌什么。实际上,供货商就是根据市场需求进行生产,变相实现了M2C(从用户到工厂)

     

    可以说,数据驱动是三只松鼠声名鹊起后全新的核心竞争力。三只松鼠广告植入之所以成功,依靠的也是数据分析得到的战略战术。

     

    所以说,三只松鼠不是单纯的淘品牌,而是高级的数据驱动的互联网零食零售平台。

    叁.风险

    物流,物流,物流

     截至2016年底,三只松鼠物流中心员工达到1490人,占全体员工数量的49%。


    那么,三只松鼠的风险是什么?

     

    在招股说明书中,三只松鼠列出的13项风险其实没有一项是要紧的,绝大多数都是行业通病。至于“营销重、研发轻”的问题,我们从云中央品控系统可知,大部分研发费用可能都发生在供货商那里。

     

    事实上,三只松鼠真正的风险,暗藏在募资需求中:

     

    全渠道营销网络建设;

    供应链体系升级,物流及分装体系升级项目

     

    三只松鼠的历史上,发生过多次仓储-物流接济不上的危机。简单说就是“发货慢”“放弃发货”。

     

    我们可以这样理解,三只松鼠拥有“卖萌”“反腐”等禀赋,但尚缺乏足够靠谱的“发货技”。同时,坚果零食这个行业的性质,可能也决定了发货快不起来。

     

    简单说就是,旺季备货量难以估算。

     

    一旦少了,产能周期至少7天,但前提是有原料;即便供货商暴走,没日没夜炒,可有些爆款坚果需要从南非、澳洲拉来备货,冰库到底备多少成了难题(采购周期与销售旺季存在较长间隔)。

     

    一旦多了,问题更大,变成难言之隐:存货占款。

    2014.12.31

    2015.12.31

    2016.12.31

    存货

    3.49亿元

    6.58亿元

    11.68亿元

    摘自三只松鼠招股说明书,数据作过四舍五入处理。


    解决供应链问题不是一朝一夕的,京东花了十年时间。所以,三只松鼠仍需时间磨砺,在每一个旺季的快乐而又痛苦的折磨中成长。



    来源: 商界杂志
    您需要登录后才可以发布评论 登录 | 会员注册
    最新评论

      免责声明

      (1) 本网站中的文章(包括转贴文章)的版权仅归原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它网站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准;文章仅代表作者本人的观点,与本网站立场无关;

      (2) 任何单位或个人认为本站内容可能涉嫌侵犯其合法权益,应该及时向本站书面反馈,并提供身份证明、权属证明及详细情况证明,本站在收到上述文件后将会尽快移除相关内容。

      Web Analytics
      Real Time Analytics