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  • 可口可乐要在中国卖 64 元一瓶的高端水,你准备好了吗?

    2017-04-28 09:30:00 来源: 爱范儿网

    近来,可口可乐中国天猫官方旗舰店悄然上架了一系列新的高端水产品。

    据悉,本次在国内推出的高端水来自可口可乐公司在 2002 年收购的瑞士矿泉水品牌 Valser,其中包括不含气天然纯净水和含气矿泉水,后者原价在 13 元每瓶,而前者价格则根据包装而异,其中以玻璃瓶装价格最高,750ml 玻璃包装的每瓶原价可高达 64 元。

    此前,可口可乐在中国的瓶装水产品系列中,只有低端矿泉水冰露一款,这次引入高端水系列产品是对国内产品线的完善。

    连美国人都不爱汽水了,可口可乐只能拿瓶装水顶上

    (可口可乐旗下非汽水类饮料,图自可口可乐官网

    据悉,2016 年,可口可乐旗下的冰露矿泉水在国内的销量录得了 11.4% 的增长,相比之下,汽水和果汁类饮料的销量则有所下降。这个趋势,和可口可乐近几年在国外市场的情况基本相近,随着人们健康意识的提高,可口可乐远没有以前“可乐”了。即便它已经在不断研发新汽水:零度、轻怡、香草味可乐、Coke Life 等等,都没能止住碳酸饮料在美国销量的连续下跌。

    (黄色部分为汽水销售数,图自 Bloomberg

    还好可口可乐在“死磕”汽水之余,也在丰富非汽水类产品。2015 年,瓶装水业务成为了可口可乐糟糕的业绩中为数不多的亮点,总体获得 8% 的增长,而在 2017 年第一季度也获得了 3% 的整体增长,其中不乏旗下高端水 Glacéau Smaterwater 的贡献。

    早在 2014 年,可口可乐推出了 Glacéau Smaterwater 纯净水,价格是一般瓶装水的两倍。不过,多得营销团找来了《老友记》里的瑞秋(詹妮弗•安妮斯顿)担任代言人,成功拿下美国高端水市场 45% 的市场份额。2015 年末,还在 Smaterwater 旗下推出一款气泡水,在酒店和餐厅售卖,意图抢占巴黎水(perrier)这类苏打水市场。

    (图自可口可乐

    据饮料行业杂志(Beverage Industry Magazine)数据显示,截止 2016 年 5 月 15 日,如果不算零售商贴牌的瓶装水产品,可口可乐旗下的普通瓶装水 Dansani 和高端水 Smaterwater 拿下了美国饮用水市场中,同类产品中最高的市场份额。

    而现在,可口可乐似乎想将在美国成功的这一套搬到中国来。但中国市场准备好了吗?

    中国市场:到底什么才是高端水?

    (图自新浪博客

    什么是高端水?

    凤凰网 2015 曾发布了一份关于中国高端水市场的报告。报告指出,35% 的受访者认为,高端水和低端水的区别在于水源地,而 20% 的受访者则认为两者之间的差异在于品牌。

    但在被问及一瓶 500ml 的高端水定价应该是多少的时候,35% 的人将高端水价格定在 3-6 元区间,占比最大,而 20% 的人则认为这个价格可以去到 10 元以上。

    在消费者对高端水定义和认知未能有统一共识的情况下,国内的高端水市场生存状态并不是很好。

    2015 年起,国内认知度已经算比较高的进口品牌依云就已经撑不住了,开始将 500ml 包装的饮用水价格往下调,最低促销时去到 11 元/瓶。依云的“堕落”,还引起了巴黎水、圣碧涛、寇露等品牌开始走上降价促销道路的连锁反应。也有业内专家提出,国家对“三公消费”政策的打压,也间接导致高端水市场萎缩。

    (图自值日报

    在市场不确定的情况下,可口可乐这次的新品推出也具有一定“试水”性质。正如 2016 年推出“椰子水”饮料一样,可口可乐选择先通过电商的形式推出新品,先试探市场态度,再确定后续销售策略。当时,可口可乐负责人就表示

    日后根据新品定位和熟悉(程度)还将采取不同于传统的方式推广新品。

    估计这次针对先将 Valser 系列产品电商上试卖也是一样道理。目前,天猫正以打折的形式进行推广,不知道是否会吸引到你去尝试?

    题图以及内文未标明出处图片均来自可口可乐

    来源: 爱范儿网
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