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  • 汉堡薯条是“副业”,麦当劳其实就是搞地产的?

    2017-04-26 13:53:00 来源: 爱范儿网

    当麦当劳公司创始人雷·克罗克(Ray Kroc)在为因固定经营成本太高,而没有足够多资金快速扩张麦当劳门店量时,哈里·桑那本(Harry Sonneborn)出现了。

    他看完麦当劳的财报后,一针见血地指出,既然那么多人想加入麦当劳,为何不成立一个房地产公司,先将好的店面租下来,再租给加盟的特许经营商呢?

    桑那本后来成为了继克罗克之后第一任 CEO,而麦当劳的“房地产生意”,也一直延续到现在。

    特许经营门店最赚钱,其中“租金”占收入大头

    麦当劳的门店主要包括两种:一种是直营店,完全由麦当劳自主负责管理和所有运营工作,通过获得销售收入获利;第二种则是特许经营店,通过收取特许加盟费获利,其中包括括租金、特许经营授权费以及起始费。

    从麦当劳最新发布的 2017 年第一季财报来看,旗下自营门店录得了 34.11 亿美元的营收,而特许经营店只有 22.64 亿美元。但如果减去各自的经营成本(未包括其它通用管理成本),自营门店只能剩下 5.95 亿美元,而特许经营店却可留下 18.33 亿美元,其中可以见两种经营模式赚钱能力之差异。

    也正因如此,一直以来,麦当劳都在逐渐减少自营门店,增加特许经营门店。

    (图自 QZ

    而如果将特许经营门店的营收拆解,可以看出,租金占据了总营收的极大一部分。

    因此也难怪连桑那本都说

    我们(麦当劳)从某种意义上并不应归属于食品行业,我们应该是在地产行业。我们能以 15 美分来卖汉堡的唯一原因是,它们是给我们付租金的租客最大的利润来源。

    麦当劳在全球超过 100 个国家拥有超过 3.6 万个物业,合计在房地产领域坐享将近 300 亿美元资产。这些物业资产大多用于特许经营商门店租给经营商,不合适做门店的可能会另行转租或转让换取收益。

    一般情况下,麦当劳会先选好一片土地,购买或长期租下来(以获得更稳定和更低的租价),然后更高的价格租给特许经营商,并通过麦当劳门店来带动人流量,进而提高该地区的土地商业价值,再进一步获得其它租户的租金差价。

    这样的经营模式,不但可凭“地主”身份,在美国等地区享有优惠的税务政策,同时还能凭房产资源的抗贬值能力抵御快餐市场日渐激励的竞争。

    如果靠租金就够吃饭,为什么还要卖薯条?

    如果说通过特许经营门店这种方式带来的收入就能让麦当劳荷包满满,为什么我们还会看到它不断通过推出新菜单与服务和快餐业里其它竞争对手抗衡呢?

    首先,我们得看看这些“租客”们日常开销。彭博社在 2015 年的一篇报道中指出,对于一个美国的麦当劳特许经营商来说,当年每间门店的平均营收为 270 万美元,但租金的已占到总营收的 14%,占毛利的 22%,这可是一笔非常大的开销。

    要使得这些租客可以能够继续赚钱,继续交租,麦当劳则必须在前期就为他们定制高效标准化的管理运营模式,而且同时也得高度做好品控,才可保持品牌价值。

    因此,麦当劳门店的销售额开始受到其它品牌侵蚀,以及因为人们饮食习惯改变而被“冷落”时,为了确保自己品牌价值与特许经营商户的生存,它也在不断地推出新菜单,如 2015 年开始的全日早餐服务、2016 年的“巨型巨无霸(Grand Mac)”和“小巨无霸(Jr Mac)”,并在开始改变门店服务方式,开始涉足数字化,力求挽回被削弱的销售量。

    我们要有紧迫感,得采取行动来保留现有客户,挽回已经流失的客户,并将更多普通客户转化为忠诚的客户。

    CEO Steve Easterbrook 在最近发表的声明中说道

    在中国战战兢兢,麦当劳一直没敢把赚钱的特许经营做大

    与美国和西欧市场相比,麦当劳在中国市场一直没敢放开做特许经营。虽然是在 1990 年就已经正式进入中国市场,但麦当劳可是等了 18 年才敢首次在中国放开特许经营。直到 2015 年,在中国特许经营门店总数之占到总门店数的 35%。

    麦当劳放不开,主要还是出于对中国独特饮食习惯、食品市场安全和法律法规的考虑。为保证特许经营店能达到品牌要求,麦当劳紧紧抓住管理和供应链的把控,严苛的筛选条件把很多申请者都“挡在门外”。这些都是麦当劳为了维护自己品牌的坚守。

    大部分的门店都是自营,意味着麦当劳除了要承担管理服务等费用,还要背起不断涨高的租金。而在选择繁多的中国快餐市场中,这个“洋快餐”已逐渐失去 90 年代时的光芒,市场份额不断被侵蚀

    在 2017 年 1 月,麦当劳出售了自己中国内地和香港的业务(麦当劳中国管理有限公司),将中信集团领衔的财团联盟纳为自己在中国市场的合伙人,希望可从中国“内部”出发,更好地应对这个市场的挑战。

    因此,虽然说租金是麦当劳收入中不少的一部分,但如果直指说麦当劳是一家房地产公司,还是有失偏颇。房地产投资更多只是作为对店铺经营成本控制的一种手段。在面对品牌声誉可能会受到威胁的情况下,麦当劳还是会保守地将特许经营权收着,即使那意味着更高的运营成本。直到实在熬不下去,只能找“外援”了。

    题图来自 QZ

    来源: 爱范儿网
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