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  • 从无印良品到网易严选和米家,如何优雅地完成“消费降级”?

    2017-04-20 09:57:00 来源: 爱范儿网

    买了小米台灯电水壶和排插,肥肠满意,考虑做 Miboy 了。

    爱范儿某刘姓主编如是说。“从无印良品到网易严选和小米,我完成了一次消费降级。”

    的确,在各个行业都在疯炒“消费升级”概念时,一股反其道而行之的“消费降级”潮流正开始默默走入我们的生活。原来买个家居用品可能会专门跑去商场,如今很多人会被主打性价比的网易严选所吸引;把分店开遍全国甚至开出国门的名创优品也一扫山寨的阴霾,开始成为人们采购日常消费品的热门场所。

    从追求小而美、个性化的品牌时尚消费品,到更关注性价比和商品品质的平价消费品,消费降级真的来了吗?

    从无印良品到网易严选、米家有品

    一套纯棉的格子床上三件套在无印良品售价 590 元。到了网易严选这里,拥有类似的设计风格、同样主打纯棉水洗工艺的四件套床品售价仅为 299 元。更重要的是,网易严选的产品宣称是由无印良品的制造商进行生产的,“采用同样的材质,来自同样的制造商。”

    就像网易严选的 Slogan 一样,“好的生活,没那么贵”,这一条击中了很多人的需求痛点。曾经想买无印良品又觉得略贵的消费者,在网易严选这里找到了“极高的性价比之选”。换句话说,对他们而言,经济实惠又不失逼格,何乐而不为呢。

    从业界的观点来看,虽然网易严选这种利用 ODM 模式蹭品牌热度的方式存在争议,但是选择用脚投票的消费者还是把网易严选捧上了“神坛”。

    根据网易公布的数据,刚上线没多久,网易严选的月流水就已经超过了 6000 万元;2016 年,网易的“邮箱、电商及其他业务”共创下了 80.46 亿元人民币的净收入,为 2015 年的两倍以上。其中,成立刚满一年的网易严选为电商业务贡献了很大一部分收入。

    (图片来自:艾问传媒 iAsk Media

    丁磊在年初的财报电话会议上表示,网易严选 2017 年的目标是实现 70 亿元的 GMV。

    70 亿元是什么概念?让我们来看看被网易严选作为标的的无印良品。根据无印良品母公司良品计划发布的最新财报数据,截至 2017 年 2 月,无印良品 2016 财年前三季度在中国区的销售额累计为 22.015 亿元,增幅仅为 0.8%,中国市场的业务渐显疲软之势。

    (图片来自:无印良品

    可能无印良品做梦都没有想到,自己会被这样“弯道超车”。

    网易严选的成功,让更多的人看到了这一市场的发展潜力。这其中就有一直奉性价比为王的小米。

    4 月初,小米旗下的生活电商平台米家有品 app 正式上线。打开米家有品的 app 页面,会有一种非常强烈的“类网易严选”感。

    (左为米家有品,右为网易严选)

    根据官方的介绍,米家有品售卖的除了小米和米家的自营商品之外,还引入了很多优质的第三方产品,涉及家居生活、智能硬件、运动出行、文化创意、服饰箱包、餐厨用品等品类。

    确实有着浓浓的生活类电商味儿。

    不过从模式来看,二者又有些许区分。比如说跟网易严选主打自有品牌不同,米家有品更倾向于做品牌商的售卖平台,并且针对不同的产品有不同的政策。

    但是从整体的策略上来看,两家走的都是同一个思路,即定位于优质、高性价比的泛生活类产品。而要达到这一目标,就是要从供应链做起,尽量减少中间商的层层加价,使得用户直达制造商(品牌商),真正实现“成本价出售”。

    来,爱范儿教你怎样学刘姓主编完成一次“消费降级”。关注爱范儿(微信号:ifanr),回复「降级」,获取消费降级秘籍。

    雷军的孤独与消费降级的狂欢

    说起性价比,小米若做了第二,业界应该没人敢称第一。

    雷军曾在亚布力论坛上

    当几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵的时候,我感到孤独,因为他们不了解我的梦想和追求。……不管你们认不认同,我就是要一条路干到黑,就是要做出感动人心但价格公道的产品。

    (图片来自:Mirror

    以高性价比起家的小米,曾为国内的互联网手机市场定下了新的游戏规则。用线上模式干掉广告和传统渠道,小米以拿得手的性能和接近成本的定价赢得了市场的青睐。

    不过就在小米神话还在业界回响之时,OPPO、vivo 这些传统渠道的玩家抓住了线上流量向线下转移的档口,用渠道优势和机海战术反将了小米一军。专注、极致的小米方法论似乎失了灵。

    (图片来自:FT 中文网

    性价比战略错了吗?没有,追求物美价廉依然是放之四海而皆准的规律。只是,用户的需求变得更加明确了,不会再为纯粹的高性价比买单。keso 曾说过,当用户发现自己为根本用不到的性能花了太多钱、机器存在性能过剩的问题时,“性价比这出戏就再也唱不下去了。”

    这或多或少反映出了现在消费者的一种消费趋势——只买对的。价格虽然仍然重要,但已经不再是性价比的最重要考量因素。换句话说,过去曾经说过的“只买对的,不买贵的”,现在变成了“只买对的,不为用不上的纯低价买单”。

    在生活消费品这里,这个趋势表现得更加明显。

    在大谈消费升级的时候,人们关注的是做精品,是建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值依托。同样一件纯棉床单,去无印良品买就是追求纯天然,响应极简主义的生活方式。用一句话形容,消费者要买的不是商品,而是匠心和情怀。

    (图片来自:无印良品

    而除了为情怀买单之外,随着新兴中产阶级的崛起以及人均可支配收入的增加,中国消费者对具有身份象征意涵的奢侈品的消费,也达到了一波新的高潮。

    根据奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院发布的报告,2014 年,中国消费者的全球奢侈品消费总额达到 1060 亿美元(约合 6400 多亿人民币)。换算了一下,当年全球有多达 46% 的奢侈品,都是被中国土豪们买走的。

    (图片来自:观察者网

    在这个品牌和情感价值更胜一筹的时代,纯粹的性价比似乎显得不那么重要了。

    然而伴随着经济下行的趋势,社会的消费形态也在发生改变,性价比之论再次回归。你会看到,曾经肯砸重金买奢侈品的新中产,在经济增长放缓、生存压力增大、社会阶层固化的情况下,逐渐放弃了略显虚无的为身份地位消费,而转向追求一种性价比高却又不失品味的生活方式。

    (图片来自:Muji

    这种对性价比的新追求与经济条件不佳时的高性价比还不太一样。价格不再是唯一的决定因素,建立在合理价格之上的高品质显得更为重要。换言之,又要商品质量好,又要价格在合理区间。原先加在上面的品牌溢价,是时候可以挤出去了。

    市场用这一阵消费降级的狂欢,回应了曾经觉得孤独的雷军,性价比重新占领了产品价值的高地。

    性价比到底是不是消费者购买产品的最重要考虑因素?关注爱范儿(微信号:ifanr),回复「性价比」,看看有关产品性价比的讨论。

    第四消费时代,“得屌丝者得天下”?

    消费市场的运行规律,总是与国家的经济发展状况密不可分。

    三浦展在《第四消费时代》一书中,曾把日本近现代以来的消费市场划分为四个基本的发展阶段

    • 第一消费时代:二战前,大城市中心正在逐步形成,少数富裕阶层开始追逐高端品牌;
    • 第二消费时代:二战后的经济发展黄金 30 年,中产家庭迅速崛起,开始大量采购电器、私家车、奢侈品,形成以家庭为中心的高端消费;
    •  第三消费时代:1975 年石油危机之后,国家经济发展放缓,贫富差距逐渐拉大,开始形成以个人为中心的个性化消费趋势;
    • 第四消费时代:从 2005 年左右开始,随着社会老龄化和单身化的趋势越来越明显,消费者开始回归商品的本来价值,追求简约、朴素的本土化消费。

    从整体的趋势上来看,日本的消费市场经历了由盛转衰的变化。而且伴随着经济发展的下行甚至增长停滞,日本的消费萎缩仍在持续。

    (图片来自:天下杂志

    一个很有趣的现象就是,如今普通的日本人比起高档的百货商店,更愿意光顾物美价廉的平价商品店。也正因为如此,主打平价和品质的大创生活馆、优衣库等品牌获得了欢迎。

    (图片来自:步步日本

    对处在第四消费时代的日本来说,这种追求高性价比的消费降级成了社会消费的主流。

    回归中国社会,基于复杂的国情和地区发展差异,我们似乎很难用单一的特征来对消费市场进行划分。在一二线城市,由于经济发展水较高,消费市场更多地与发达国家接轨,呈现出相似的消费降级特征;而在三四线城市甚至经济发展水平更落后的广大农村及乡镇区域,可能人们的消费升级才刚刚开始。

    不过从整体的发展趋势来看,就像经济发展的上升期会带来消费升级一样,社会也会在经济出现下行的时候出现某种程度上的消费降级。

    (图片来自:品途网

    比如说在一二线城市,因客观或者主观因素造成的单身现象越来越普遍,这些年轻又具有消费能力的年轻人越来越追求个性化、有品质的消费。

    然而虽然人均可支配收入在增长,伴随着房价上涨、经济下行等因素,这些消费的主力人群的消费意愿其实是在不断下降的。原来不太敏感的价格因素变得越来越重要,性价比也越来越成为消费决策时的重要参考维度。

    (双 11 之后排队取快递的大学生,图片来自:第一热点

    所以你看到,从前只逛无印良品的人,现在开始买网易严选上的“同厂同款”;原来喜欢出国扫货囤货的人,现在开始崇尚起断舍离和极简主义生活方式。

    表面上看,从追求产品的附加价值到后来的看重性价比是一种消费降级,但这个降级其实只是一种伪概念。消费降级,并不意味着简单粗暴地追求低价,而是把消费回归到对产品本身价值进行定价的本质上去。实质上,消费者的需求反而是提高了,又要价格合理,又要优质产品。

    曾经广为流传的概念是“便宜没好货”,但在这一股所谓的“消费降级”潮流之下,对消费品的新需求变为了“便宜也要有好货”。

    (图片来自:MIUI

    因此你可以看到,自诩孤独的雷军掀起了“新国货运动”,要把性价比做到极致。而那些搭乘“消费降级”潮流的品牌,在用营销活动提升品牌逼格的同时,也在不断简化品类、降低成本,在保证产品品质的情况下进一步贴合消费者对性价比的新需求。

    想知道雷军要怎样用“新国货运动”改造中国制造业?关注爱范儿(微信号:ifanr),回复「新国货」,看看雷布斯的制造业之梦。

    有人曾说过,在消费降级的时代,得屌丝者即能得天下。殊不知,这群自比屌丝的消费者,早已在前期消费升级的过程中变成了“行家”,他们基于自己的使用习惯而进行的主动消费降级,只是在对消费品真正价值的重新审视后做出的消费选择罢了。

    只有在用惯了无印良品 590 的三件套之后,他们才能对抱着试一试心态下单的 299 块的网易严选说一句,看,用起来感觉真的差不多嘛。

    如果是你,愿意用网易严选和米家代替无印良品,来一次消费降级吗?欢迎留言告诉我们。

    题图来自:The Verge

    来源: 爱范儿网
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