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  • 谁在替上海张罗那个时装周?

    2017-04-18 23:15:00 来源: 好奇心日报

    14 年前,第一届上海时装周开幕,它呈现出一种谦卑的态度,毕竟四大时装周里历史最悠久的巴黎时装周也已经举办 90 多年了。

    这个突然出现在地球另一端的时装周并没有引来太多关注,事实上,在很长一段时间内,上海时装周的存在感并不高,就连时装周组委会成员也会调侃当时的情景更像是“自娱自乐,小打小闹”。

    到了 8 年前,也就是 2009 年,中国原创设计开始崭露头脚,这其中当然有本土设计师崛起的成分,但更多是一种尴尬:每年四大时装周都在 2、3 月举办秋冬发布会,9、10 月举办春夏发布会。这些月份依照季节坐标而定,迎合市场的同时也符合生产规律——2、3 月份设计师发布秋冬新款后,工厂就会开始生产设计师的新款,以便赶在下一季度到来前上市,其中调整修改的过程也会耗尽数月时间。

    上海时装周照样逃不出季节的坐标,在本身就有所限定的时间范围内,他们无法在四大时装周举办期间夺走眼球,将时间推后工厂则无法按时交货,只好在四大时装周刚一结束就紧锣密鼓地上演。

    但问题是,最前端的时尚信息已经在四大时装周上发布过了,时尚媒体也会派出大队人马将最新的时装周动态传递到国内,秀场内的服饰以及秀场外的街拍都会在国内同步更新。

    这一日程似乎也很难改变。这个运行了一个世纪的时尚规则已经成为了业界的约定俗成——每一个想要出名的设计师都将自己的指针对准四大时装周的发布日期,期望赶在那些节点发布自己的最新作品。而与之所对应的客户,也就是国际的买手等零售商也会选择在这时候下订单,因为他们知道下一季最先锋的服饰都会出现在四大时装周上。

    而等到了上海时装周举办的时候,他们的预算几乎已经花完了。很多情况下,他们根本就没有给上海时装周安排预算。

    而中国本土设计师的创造力也还不足以撑起整个时装周的水准,过去几年,为了吸引那些发展不错的设计师(例如邱昊、上官喆和王海震),时装周曾为他们减免了 4 万到 10 万不等的入场费,还免费提供场地搭建的支持。但当一些设计师声名鹊起,他们同样会踏上四大时装周的日程,在那里第一时间发布自己最完整的作品。上海时装周依旧会被边缘化。

    时装周原本的意义是在时装上市前向零售商和时装编辑们推销下一季的服饰,展示最尖端的设计成果,是整个行业生态链条最顶端的集大成者。如今社交媒体的发达也让时装周成了流行文化中一股活跃的力量。

    但时装周在上海,却是一个不尴不尬的存在。

    吕晓磊是这个尴尬的承受者。

    1953年,纽约时装周开幕记者会。图片:NYT

    早在 1999 年,时任上海市经委主任的黄奇帆成立了上海国际服装服饰中心,这一政府机构负责举办国际服装文化节,同时开始筹备上海时装周,希望借由时装周将上海打造成为“国际时尚大都市”。 吕晓磊在 1998 年就参与了上海时装周的前身——上海国际服装节的工作,但她认为节庆模式或者仅仅邀请国际大牌走秀无法真正推动中国时装业,于是开始牵头重塑上海时装周。

    上海时装周在创办之初就被视为“上海建设国际际贸易中心战略目标”的一部分,这一活动被定义为“由商务部支持、上海市政府主办的国家级大型经贸文化活动”,获得了上海市政府拨款,属于政府形象工程。

    吕晓磊现在是上海国际服装服饰中心的总经理,全面负责时装周的运营和管理工作。每年她都会给政府交出这项形象工程的“汇报”单,这是一个数字不断上升的美妙图景。

    2009 年时装周开始打造中国原创独立设计师那年,6 天时间举办了 10 场发布会;今年,8 天时间,光是新天地主秀场就举办了 50 场发布会,另外三个秀场加起来总共举办了 85 场发布会。

    时装周的四大展会包括组委会自营的 Mode 上海服装服饰展,以及合作展 Ontimeshow、时堂和 Dadashow 加起来有近 1000 个参展品牌,在超过 25000 平米的空间上,吸引了两万人流,聚集了设计师、零售商、摄影师、撰稿人、品牌客户、博主,还有在摄影师面前熟练摆着 pose 的明星和网络红人。

    但人流只是压力或者尴尬的一部分。让更多人关注到时装周,是产业链渗透、时尚之都形象、时装周竞争力的根本。

    吕晓磊有 26 个人和她一起筹划这项任务。他们分散在负责新天地秀场品牌招募的市场部、负责 Mode 展会 showroom 招募的展会部、招商的营销管理部、后勤保障现场搭建的综合管理部以及传播宣传的媒体中心。

    每年的 4 月和 10 月,他们都希望吸引尽可能多的人意识到时装周的存在。

    不过,这事并不是那么容易。市场部经理张旻回忆起自己 2009 年毕业加入组委会时,一个设计师足以为时装周聚焦起关注,“我记得我们当时做时装周的时候,有一个设计师是从圣马丁(伦敦中央圣马丁学院)回来,那个时候媒体是重点报道、重点推。现在……你随便打开一个设计师的简历就是圣马丁、纽约时装学院,法国,意大利的……就是很多。”

    当设计师的背景不再能成为亮点,组委会就得绞尽脑汁想出新的亮点吸引眼球。

    1

    今年时装周第一次举办了面向消费者的活动——被称为“全球首创浸入式时尚嘉年华”的时尚周末。这一想法其实来源于黄牛。“不是这些黄牛,我才不会想这件事情呢,” 吕晓磊说。

    如果你在时装周举办期间经过任何一处举办场地,一定会被路边的黄牛兜售进场门票。通过黄牛进场的非专业人士一多,就会影响时装周的重要功能之一——供买手们订货,看样衣、询价和下单。事实上,这也是过去专业买手们抱怨上海时装周最多的地方——私密性。

    吕晓磊既不想时装周被诟病“不专业”,同时她也不想失去这群想要看热闹的门外汉。实际上,她知道消费端始终是个逃不掉的环节,“我们需要打开这个渠道,你不建立起来,总有一端会堵住的” ,她说。虽然时装周主要服务于 B2B 交易,如果买手们在时装周订了货,消费者不买,就会积压库存。“两次库存,就不再愿意下单了,就回到寄卖这种形式,对设计师来说,又变成烦恼的事情”。

    从去年开始,吕晓磊在和人谈合作时,就会时不时提起想在消费端做些什么,最初的雏形就是想模仿伦敦做一个时尚周末,让普通消费者也有看秀、逛时尚集市、参与时尚论坛等机会。

    但这事耽搁了好一阵,因为“实在太烧钱了”。 吕晓磊前后谈了起码有 4 家合作伙伴,有的聊到一半就聊不下去了,要么是不愿意出钱,要么是不愿意出力。

    这还和给时装周找合作伙伴不一样,时尚周末的目标客群是消费者。吕晓磊知道要想获得这群人的最大关注少不了明星资源,而这也是组委会最缺的,“你知道我们做衣服的,我们哪里有明星资源啊?能有几个设计师,全当明星在用。” 吕晓磊说。

    最后的联合主办方是《中国达人秀》、《中国好声音》等海外节目版权的 IPCN 国际传媒。谈了大半年之后,IPCN 比别的商谈对象展现出了更多诚意——比如,请了世博会法国馆馆长做整体人流规划。世博会时中国馆用电梯承载观众,导致拥堵,而法国馆用斜坡分散人流。这位馆长在时尚周末用了同样的思路,观众在进入主会场前,必须经过红毯铺就的高层楼梯。

    有一些问题还是无法解决。比如组委会帮忙 IPCN 对接了不少设计师品牌,但很多设计师工作室也就 3-5 个人,他们不仅要准备时装周的走秀和展会事宜,在时装周期间服务好客户。时装周还没结束(时装周的最后一天时尚周末开展)就得在时尚周末布展,持续三天。

    而这段时间通常是设计师品牌跟进和处理订单最关键的时候,尤其考虑到这次时装周时间偏后,对于生产来说交货时间已经很紧张,设计师团队很容易就顾此失彼。

    吕晓磊知道这其中的时间压力,但她并不准备妥协,她仍然寄希望于“只要把这个事情建立起来,他们觉得对他们有利,(下次)他们会提前做准备。”

    至于她口中的“烧钱”,现场也能略窥一二。几乎每走一步就能看到挂着工作证的工作人员,他们共同组成了一个 560 人的拿钱干活的团队;3 天时间每天 200 多位模特,长达 9 个小时的互动表演;歌手袁娅维、模特奚梦瑶、博主 Lyn Slater 以及陈星如组成的明星论坛以及表演。

    时尚周末和携程合作的静态展

    IPCN 创始人杨媛草也承认“如果你把它单纯看做一个活动是烧钱的”,她的言谈中不停强调IP,“但是你把它看做生活方式的 IP,是很有潜力的。”

    她还计划一年多次且多城市举办时尚周末,今年 10 月份可能会和北京时装周合作,而接下来“就是深圳、广州,最好是遍地开花,”她说。

    不过吕晓磊倒没有杨媛草那么乐观,直到时装周末开始的前两天她都没有太大把握,她还没有想好未来是否会持续举办,她只是说:“第一次先造势吧,把这个概念说出来。”

    时尚周末秀场现场
    英国博主 Lyn Slater 在现场演讲

    这次展览的门票被杨媛草称为“一碗牛肉面”的价格,3 月 1 号到 4 月 13 号的早鸟价格是 20-30 元,开展三天期间才上升到 60 元。据杨媛草透露售票数量是 3 万,那么总收入最高不会超过 180 万,可能远比这个数字小。

    但这背后的成本是 560 个人的酬劳、明星出场成本、95 场的大小演出、场地三天的租金(上海展览中心的规模是伦敦时尚周末的 10 倍,达到 9000 平方米)等等,可能光是明星的出场费用就是几万到数十万元不等。

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    “赞助商越大,事情就越多,一定是这样的,” 这是时装周市场部经理张旻回忆起去年11月听说要和京东合作时自己的第一反应。

    她的工作主要围绕着新天地秀场前期的品牌招募。通常来说,新天地秀场走秀的品牌来自三种渠道:以前合作过的设计师品牌;组委会自己挖掘的新锐设计师,主动发出邀请;以及通过网络报名的设计师品牌。这一季,三种渠道加在一起,张旻一共收到了 200 余份申请,筛选三轮后选出了 50 个。

    京东虽然是这 50 个中的一个,但它的“入围”不属于以上任何一种渠道,是个标准的局外者。

    京东是这次上海时装周的主要赞助商,同时也是设计师的赞助商,在新天地主秀场举办了三场京东秀。对前一种身份,京东很熟悉,但后一种涉及到和设计师合作,连吕晓磊都不太看好。去年北京的京东团队找上组委会的时候,吕晓磊还借口说自己没空,毕竟之前有过天猫的前车之鉴——“他们不肯出钱啊” 。不过吕晓磊还是不愿意错过这个大赞助商,请了团队成员代她接洽。

    相比起天猫,京东看起来倒是更愿意配合。他们的意图也很明显——想推广京东服饰,不过这是个和“先锋时尚”不太沾边的生意。张旻最初对这事就有预判,“他们对时尚这块不是很了解,这个过程我们花了非常多的时间。”

    张旻光是细数京东前前后后递交上来的设计师品牌就已经有 20 余个,被推翻打回去又重来,这样反复了三次。第一批推荐来的设计师张旻并不意外,“很多就是偏电商的设计师,网红电商,我们觉得第一批这个 level 不够。我们更注重创意设计感。”她说。

    第二批推荐来的设计师让张旻和团队都有些喜出望外,其中不乏国内知名的设计师品牌,但到头来他们发现京东并没有和设计师达成一致。有些品牌在京东上根本也没有店铺,京东有点像在“临时抱佛脚”,这种一厢情愿的表态再次以失败告终。直到第三批,张旻才和京东确定下来了最终的三位设计师,“我们觉得还 ok,”她说。

    设计师还只是麻烦事开始的第一步,和大企业签合同也让张旻伤透了脑筋。通常来说,确定走秀的品牌会收到组委会寄来的发布会合同,很多品牌通常不到一周就会签好合同寄还给组委会。例如此前多次参加上海时装周的品牌 JICHENG,“基本上不需要你操心了,合同怎么签,你发资料给她,她交资料给你,就很顺,”张旻说。

    而同样是这一过程,京东花了三个多月时间,“京东从1月份一直沟通到 4 月份,就反反复复”。通常张旻会在 2 月底、3 月初结束所有的招商环节,因为 3 月中旬就必须开始宣传预热——京东打乱了张旻原本的安排。

    大企业内部流程复杂,本来就容易拉长时间,他们的法务部门还更挑剔。有经验的设计师品牌基本知道走秀的流程和规则,彼此都心照不宣,按要求来。但京东对每一条合同的细则都要“精打细算”,例如合同规定发布会不能超时,超时就罚款。而京东这时会提问张旻:“万一超时了呢?我可能要超时”,这一条款就得重新谈。设计师品牌走完秀就算是画上了句号,但京东秀后还需要办派对,这又是一系列新的回报和投入的谈判。

    模特奚梦瑶

    每一季结束,张旻都会评估这季的走秀品牌,其中现场观众就是张旻考核的主要标准之一。毕竟秀场上的观众,有 90% 都由品牌自己邀请,观众的数量和质量都在考核范围之内。“有些品牌请的就是门口买黄牛进来的,很明显,也会影响到下一季(是否能继续走秀),”她说。

    她希望品牌邀请的都是专业人士或者明星,因为明星“有比较好的噱头,对我们的影响力有提升。” 这一季被品牌邀请的明星也突然多了起来,但更明显的,是越来越多长相甜美的主播在现场进行直播,部分品牌的秀场甚至多达 10-20 个。

    组委会通常喜欢对任何有关自己的报道都“了如指掌”,对于直播,组委会显得更谨慎,“他们的内容是不受控制的”。至于网红或者 KOL,在他们看来,是一个既不加分也不减分的项目。

    3

    想要更多人来,首先得有个场地,而且必须是一个稳定的场地。从伦敦来的时装策展人Gemma Williams 是上海时装周的常客,这一季开始前她的助理每天给她安排好了 7、8 件要完成的事宜,Gemma 离开上海的前一天发现,几乎每天都会错失那么一两个,其中很重要的原因就是时间都浪费在了找新的展会位置上,“上海交通真的很糟糕,每次都换新地方,有的地方真的很不好找。” 她说。

    她的抱怨主要围绕着展会 Mode。Mode 是时装周组委会在 2015 年创办的官方服饰展会,以showroom 为主。Mode 已经举办了 5 季,第一季有 9 个 showroom、100 个品牌,这一季翻了几倍,有 36 个 showroom、600 多个品牌。

    但场地的问题依然没有解决,两年多时间换了三次场地。

    Mode 负责人张洁知道,一换新地方,就会出现不同程度的硬伤:Gemma 找不到会场位置,这次面积达 12000 平方米的供销社大厦被抱怨没有 wifi 信号。原因是这里根本没有基站。

    要在上海市中心找一个八千到一万平米的商务楼或者是空地,且满足交通方便不容易。用张洁的话说就是“适合这么大容量的一个地方,而且是空置在市中心的话,这种几率太小太小,这都是价值多少钱的场地啊。”

    商业地产的生意模式就是靠地产收租金,但 Mode 每年只需要两周时间。张洁眼下找到的仅是一个权宜之计,她专挑地产开始招租的前一段时间见缝插针地举办展会,自己在租用场地的同时也帮地产商做了推广。但很快,地产商开始招商后张洁就得打包走人。

    Mode 在大同坊撑了三季,在世博园撑了一季,这一次的供销社大厦是第一季也是最后一季,无一例外。

    这一季 Mode 每天的观展人数达到了 1500 人,和上一季持平,复展率达到 70%(有70%的showroom 也是上一季的参展商),这看起来还算是不错的成绩。

    但现在张洁的问题又来了:“一结束我们下一个面临的问题就是,地方在哪里?”

    眼下,组委会致力于把时装周打造成“亚洲最大订货季”,希望在他们设定的节点上完成尽可能多的交易。

    要解决的问题往往很基础,比如抄袭。这一季张洁开始筛选观众,只有代理商、买手、媒体、潮流预测和工厂这五类人可以进入展会,其他一律谢绝。网上注册后现场还会用名片再次确认。

    这样做的结果是和第一季 30% 的买手相比,这一季专业访客从开展第一天的 48.55% 上升到闭展当日的 57.88%,其中 43.31% 为渠道买家,14.57% 为代理商。

    吕晓磊承认,即使是在时装周举办地上海,买手店的体量也相当小,全国买手店的专业程度也偏低。她在 Mode 现场经常看到从北方来的买手,他们似乎都很着急自己先试穿新款,因为他们的逻辑是“能卖就卖,不能卖自己穿”,“我可以说,很多买手,他/她的格局是不高的。受众是自己的爱好,不是群体。”吕晓磊说。

    因此当国际买手分享经验的时候——包括全球精品买手店 Selfridges 百货公司以及Machine-A 女装买手——吕晓磊听是听了,但未必真听得进去。“人家是 7、80 年的品牌,我们现在有 30 年的品牌算是老牌子啦……商业体系也不一样。人家买手制很成熟,我们呢?好多买手店都要倒了。” 

    目前很多中国传统大型百货零售集团正在转型,它们都想引入更多有设计感的品牌。这一季上海百联集团、贵阳星力集团、王府井百货、新世界百货、新光集团等都出现在了上海时装周。

    上海百联集团还在过去半年内组建起了自己的买手团队,但他们唯独缺的是有经验的买手,这通常需要长达 10 年以上的经验积累,必须“是一个非常非常厉害的角色来领导,这个事情才会做成功,否则我觉得还是蛮难的。”吕晓磊在谈到中国百货业组建买手团队时说。她也不确定这些百货到底能为时装周贡献多少交易量,是否能带动中国市场,她只是说,“下一季看吧,我也不知道。”

    而至于想来上海时装周“凑热闹”的京东,可能也没能如愿以偿。京东愿意分享的数据是:三场秀的观展人数分别为 350、250 以及 650 人,加上秀后的派对,全天总共是 1400 人。

    不过,这些数字可能得打个折扣。至少我们观察到在京东第一场秀开始前的 5 分钟,秀台的第二排还空了一大半位置。直到秀场结束,位置也没能被填满。

    走秀开始前,京东还专门在网站的服装城页面给了时装周一个首页入口,介绍三位设计师的背景,并且挂出了几件样衣。走秀一结束,秀场服饰就同步在京东上更新,可以立马下单。

    这本来是吕晓磊最看重的资源之一——流量,“京东给流量,有了消费之后会加大流量,设计师卖得更多”,吕晓磊说:“毕竟设计师单打独斗开店成本是很高的。”

    京东第一位走秀设计师 JO QIAO DING 的秋冬新款,价格基本在 2000-5000 元左右,截止目前,京东上显示的评价仍为 0。

    4 月 18 日晚,吕晓磊和她的 26 人团队拍了合照庆祝了这一季的收尾,同样是这一天,定于 10 月 12 日-18 日春夏时装周的大幅广告已经在上海外滩电子屏幕上播出。


    题图与文中图片由上海时装周提供

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    来源: 好奇心日报
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