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  • 从卖鸡蛋到一场直播卖车2.28亿订单,淘宝直播为什么这么火?

    2017-04-12 04:14:00 来源: 魏家东

    本文为魏家东原创

    据CNNIC报告显示中国网民规模截至2016年12月时已经达7.31亿,网络直播用户规模达到3.44亿,占网民总体的47.1%,直播已经不仅仅是现象级产品,已然成为中国互联网发展的重要部分,从一窝蜂的全民直播热潮,到直播行业的洗牌细分,直播在2017年到底怎么发展?企业如何借势直播?

    一直以来都在关注,并参与到直播中,在2017年直播行业的发展有几点可能:

    1、直播社交电商模式形成

    2、直播内容IP化成规模发展

    3、直播更加细分垂直

    社交电商是电商发展的必经之路,社交化让电商的流量更加多元化,在马云“新零售”提法下,直播也成为电商销售通路中非常重要的一个场景,让商品所见即所得,用户感知更加直观。在这点上依托淘宝、天猫而诞生的淘宝直播就有着得天独厚的优势,所以你看那些在田间地头卖农产品的,还有网红卖服装的,或者有企业搞起直播卖汽车,总之万能的淘宝遇见直播,变得更加疯狂有趣!

    我们就以这个善“卖货”的淘宝直播为例,谈谈2017年可借鉴的直播玩法:

    一、全民参与


    一说起直播,大家就不约而同与网红画等号,除了网红直播,老百姓就不能玩了吗?其实很早我就写过类似文章阐述此观点,直播可以全民参与,只是参与的粉丝数不同,即时效果各异,网红有网红的玩法,普通用户的参与或许更接地气,比如淘宝直播案例中就有很多普通商家的玩法,“绍兴珍珠哥”、“村红直播抓土鸡捡鸡蛋”等。

    为什么说直播接地气呢?消费者购买58元珍珠蚌,可以获得一个号码,珍珠哥根据号码进行“开蚌取珠”,其实是一个很简单的流程,就是把线下流程加了一个直播,让远程的用户更容易看到操作过程,实时感让销量大增。双十二期间直播第一天销量就达1200单,8日总观看量超过8万。

    参考点:

    1、实时展示:将需要给用户展示的环节用直播形式呈现,效果大增,当然商家要诚信经营,不能直播是实时,发货时是另外的掉包产品。

    2、抢购氛围:直播让电商购物环节的抢购氛围更浓,用户参与的实时评论,会增加其他用户对商品好感度。


    二、直播引爆整合营销


    直播的出现让这两年的营销玩法多了花样,且通过直播的实时引爆,变成了一场整合营销战役的引爆点。有明星甚至走个红毯,那边口红就卖爆了,网络上就有了各种讨论的话题。在前不久淘宝直播盛典上,由氢互动策划的“王祖蓝生日模仿趴”获得“淘宝直播2016年度十大营销案例”。

    这个案例从一开始策划到如今获奖,我也是“见证者”,之前作为神州买买车代言人的王祖蓝推出买买车舞,到生日趴直播,最后在线预订2717台,订单金额2.28亿,每分钟卖出11台,这样的成绩确实不错。2017年1月初看到如此震惊的数字,我便采访了该案例的幕后策划团队“氢互动”,并写了一篇文章《一场直播2.28亿订单!神州买买车和王祖蓝如何做到史上第一直播案例?》,看下图:

    参考点:

    1、整合玩法要有导火线预埋:直播作为一次营销战役的关键点,前期导火线预埋(王祖蓝代言、买买车舞)

    2、直播内容要有趣:在整合营销中,直播的内容与前期话题点要有互动,用户有参与感,比如王祖蓝直播买买车舞就与前期传播的视频呼应。

    3、直播要会放大传播:此案例在微博上发起直播话题#王祖蓝生日直播趴#,《屌丝男士》、《极品女士》的编剧银教授、韩饭桶、婊姐影评、黄贱人等微博大V也参与到话题中,对直播宣传的声量扩大。

    4、直播在整合营销的时机:我们要注意一次整合营销需要不同的阶段,每个信息主题期所承载的内容与意义也不同,选择将直播放在第一阶段品牌曝光,还是后期做营销转化,需要策划团队的策略,比如此案例中以“买买车舞”视频作为导火索,而直播成为“引爆+销售转化”,同时直播的时机又是主角王祖蓝的生日当天,话题感也迅速增加!

    三、直播综艺IP化


    目前直播呈现“直播+综艺+电商”模式,各大直播平台也在打造自有的IP,比如说淘宝在双十一期间推出了一档直播综艺《九牛与二虎》,以“两位明星+九位网红+九大品牌”的九宫格形式为用户呈现了“边看边买”的直播场景。

    在直播内容设计上更是别出心裁,比如“百变大咖”瞿颖、“毒舌大美玲”姜思达别出心裁用纸巾跳长绳……场景间的互动游戏都在不断强化和传达维达品牌的产品质量。

    ►参考点:

    1、游戏玩法互动设计:综艺化的直播可以类似电视节目的游戏场景,同时可以邀请参与直播的粉丝互动,效果更好。

    2、明星网红体验营销:使用产品是最好的体验营销方式,以往都是平面或者视频广告,而直播中就是把明星、网红使用产品的每一步都通过镜头呈现,并解读步骤,参与感与销售转化不是一般的好。

    3、直播内容形成IP效应:有电视栏目的策划思维,而非一场直播活动,从名称到直播各个环节,以及游戏、体验等分成环节呈现。


    “全民参与、直播引爆整合营销、直播综艺IP化”这三点形成了目前电商类直播的主要玩法特征,有普通商家非网红的卖货直播玩法,也有明星网红们参与的营销大战,更有官方机构出品的IP化直播形态,总之在2017年,直播的战场会越来越专业化、细分化。

    然而,直播并非万能神器,直播是一种现象、一种社交方式、一种沟通工具,在商品销售中直播让用户“身临其境”的距离感缩小了,所以未来我们会发现直播就走向了某种场景的一部分,类似淘宝有自己的直播,陌陌也有。

    再者,直播成为整合营销链路中的一个环节,或引爆、或转化,就如同氢互动策划的“王祖蓝生日直播趴”案例,让一场直播引爆汽车销售。

    未来,直播可能是一种生活方式,随手即直播。

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    作者简介

    本文由魏家东原创,转载请署名+微信号

    魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研究生授课导师。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”,约课约稿请公众号查看。

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