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  • Under Armour 的黑马故事结束,仅仅是因为它“不时尚”么?

    2017-03-12 13:48:00 来源: 好奇心日报

    销售额增长连续 26 个季度超过 20%,被业界称为下一个耐克—— Under Armour(安德玛)曾是运动行业的一匹黑马。

    只不过它和耐克最大的区别可能是:Under Armour 70% 的收入来自运动服,而不是运动鞋,耐克恰好相反。

    这个“健身教练穿的牌子”刚进入中国时,据说从不打折,也一度成为健身房里人手一件的时髦。

    还有更多人知道 Under Armour 是因为 NBA 球员库里。到了 2015 年之后,开始有人因为代言人斯蒂芬·库里的逆天球场表现跑到 Under Armour 的店里试穿篮球鞋。倪松楠和他的同学就是其中之一,“看了 NBA 买了他们家装备,也试穿过库里 2 代。”

    根据运动零售数据追踪机构 SsiDat 的统计,2015 年库里篮球鞋 1.6 亿美元的销售额超过了其他所有 NBA 球员,直接推动了 Under Armour 鞋类产品 57% 的年度增长。

    但这股热潮看起来并没有那么保险。去年夏天,库里在 NBA 总决赛的耻辱失利以及随后里约奥运的因伤缺席,让美国篮球队的出战名单成了耐克的梦之队。11 月的美国购物季前夕,美国最大运动用品零售商 Foot Locker 的老板 Dick Johnson 站出来说,库里 3 代卖得没前两代那么好了。

    今年 1 月 31 日,Under Armour 公布了让投资人失望的财报——第四季度同比增长 11.7% ,这是八年来最低增幅。公司首席财务官离职,股价下跌超过 25%。

    人们开始怀疑 Under Armour 的增长计划,买了公司股票的购买者甚至发起集体诉讼,状告 Under Armour 在营收和利润率上做了“误导性陈述”。

    从两年前开始,Under Armour 创始人、董事会主席兼首席执行官的 Kevin Plank 就多次发行无投票权股票,效法硅谷科技公司那样手握绝对的领导权。如今 Kevin Plank 拥有 Under Armour 15% 的经济收益,但有 65% 的投票权。

    在媒体的描述中,Kevin Plank 是“像军人一般严肃”、“眼神锐利”的总教练。这位前大学橄榄球运动员大胆作风的典型案例,就是他执意要花 10 亿美元投资三家移动健身 APP,并亲自说服不同意这件事的员工。而在这次的投资者会议上,Kevin Plank 总算承认了一点:“我们在外面卖的那些产品,需要变得更加时尚。”

    库里 3 代其中一款灰色配色在网上被不少人叫做“奶奶鞋”,还出现了各种恶搞图片。品牌投放在潮流网站 HIGHSNOBIETY 上的一篇赞助文章中(《时尚声明:Under Armour 库里 3 代如何将球场上的卓越带往 Sneakerhead 世界》),鞋圈网红 Qias Omar 的卖力推销也没什么热烈的反响,5 条评论里有 3 条都在泼冷水,“它们就是丑版的 Air Force。”一个 ID 叫做“打折 Yeezys”的用户说:“希望 Qias 少接这种广告,除了健身房,他在其他地方都很努力。”

    财报公布后,大多数矛头也确实指向了 Under Armour 在“运动休闲”(Athleisure)方面的不足。

    这股把运动鞋服穿上街的潮流已经谈了至少 3 年,在 2015 年达到顶峰,曾有人把每年一次的纽约马拉松盛会形容为“世界最大规模的紧身裤秀”。而不止一份报告都表明,促进服装行业整体增长的“运动休闲类服饰”还将继续在 2017 年流行。

    与此同时,拥抱时尚联名和娱乐明星的 Puma 秀出了漂亮的财报数字,2014 年末开始担任公司代言人兼创意总监的歌手蕾哈娜被称作 “Puma 的摇钱树”。人们似乎更加确信,正是“衣服够不够好看、鞋子找没找潮牌联名”决定了运动品牌不同的命运。

    爆款,可能是过去两年运动市场最大的一个关键词。这个行业中过去诞生了 Air Max、Air Jordan 这样的热门鞋款,如今则出现了 Stan Smith、NMD、yeezy 和蕾哈娜设计的 PUMA Suede Creepers。

    不过这些新爆款走红的路径和过去有着很大的区别,它们往往和明星沾边,通过社交网络走红,以接连不断推向市场的配色、限量联名抓住消费者的注意力。

    爆款为运动巨头们带来了可观的流量和收入增长,人们有了新的理由踏进三叶草和 PUMA 的门店。在这个过程中,不变的是这些爆款往往搭载了品牌最前沿的运动科技,带一点复古元素以便更好地讲故事。更重要的,它们是运动鞋,不是运动服,而运动鞋恰恰是 Under Armour 的短板。

    这个短板又恰好和 Under Armour 在时尚化上的不足有所交叉:“运动休闲”风最初的刮起,就是拜时装设计师让模特们在大衣下面搭配运动鞋所赐。

    Yeezy is on fire,图片来自 Instagram 用户@David Wallace

    根据阿迪达斯刚刚公布的财报,其占到总体一半的鞋类业务 2016 年增长了 21%,服装类的增长率仅为 7%。这个成绩让阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额翻了一番,达到 10%,但仍落后于耐克 45% 的市场占有率,后者的运动鞋业务是占品牌总营收 65% 的大头。

    你看,要在这行立足,没有好的运动鞋是不行的,尤其是在运动鞋穿着于任何场合的今天。

    Under Armour 开始做鞋是在 11 年前,公司历史的简介上写着,“2006 年,我们开始考虑如何把运动员从头武装到脚。”但 Under Armour 一开始卖的只有为棒球、橄榄球运动员设计的钉鞋,直到 2008 年,他们才发售了首款训练鞋,还花了大价钱投放了超级碗广告;2009 年,第一双 Under Armour 的跑步鞋问世。彼时距离 Under Armour 公开上市已有四年,因为遇上了经济危机,加上 2008 年奥运前后整个运动行业库存高企的衰退期,Under Armour 在股市的表现一直平平,不过,这些默默的努力多少让公司在运动鞋领域积累了一些经验。

    2011 年,Under Armour 赞助了英超球队热刺,该队的当家球星贝尔在欧冠赛场上一鸣惊人;2013 年,品牌签下了耐克的“漏网之鱼”斯蒂芬·库里,Under Armour 的篮球鞋终于进入人们的视野当中。

    Under Armour 2009 年发售的第一双跑步鞋,图片来自 complex

    凭着库里在篮球场一夜爆红的 Under Armour 像极了当年签下迈克尔·乔丹的耐克,但运动市场的风向已经发生转变。即便是牢牢掌控篮球鞋市场的耐克,实战鞋款的销量最近也在下滑。除了因为来自阿迪达斯、Under Armour 的竞争,比篮球更能融入现代人生活方式的跑步健身才是抢夺最为激烈、也增长最快的领域。

    关于运动鞋有一则奇怪的事实是,当鞋类科技创新进入一个相对停滞的阶段,大量打着复古旗号的鞋款会充斥市场。距离耐克发明 Flyknit 科技已有 4 年、阿迪达斯 Boost 鞋底里用到的材料科技“发泡微球”(Infinergy)最近也随着败诉给 PUMA,很快将不再独占于市场。在这个关头,时髦可能是说服消费者更换一双跑步鞋最粗浅的理由。根据市场咨询公司 NPD 集团的零售监测数据,截至 2016 年 10 月,整个经典类别的运动鞋增长达 29%。

    最极端的例子是 PUMA 的火爆。“PUMA 从来没在美国市场被人们当成一个性能运动品牌,所以当我们进入到一个专业运动产品销量不如时尚款的阶段,它们就十分受益。” NPD 集团的运动行业分析师 Matt Powell 在评价复古潮的时候说,“有趣的是,这些品牌的地窖里有那么多款式可以拿来复刻。”

    PUMA Suede Creepers rihanna

    换句话说,就算没有科技含量,卖复古跑鞋也是一桩需要资本的生意,起码需要历史。这就是为什么会出现库里 3 代在潮流网站上遭遇的那种窘境:Under Armour 运动鞋的种类太少了,以至于能拿得出手的只有库里的签名鞋。而做了 10 年鞋,大家依然愿意称 Under Armour 为一家卖速干衣的公司,这多少能说明一点问题。

    Under Armour 在运动鞋方面的技术优势无法和他们看家本领的面料科技媲美,而普通消费者对于面料科技的感知,又不像开着透明小窗的气垫鞋、白色颗粒构成的 Boost 鞋底那么直观——一件运动服的透气性如何,只有那些真正挥汗运动的人才能感受到区别。

    而事实是,真正懂得 Under Armour 的人的比例很可能正在减少,不太了解它的人则越来越多。

    去年 7 月,Under Armour 宣布了和美国高端百货 Kohl’s 的合作,他们的产品将进驻 Kohl’s 在全美的 1100 家门店,并出售最新的 Under Armour Sporswear(以下简称 UAS)产品线。UAS 由比利时服装设计师 Tim Coppens 担任创意总监,定位高端运动服市场,定价数百甚至高达 1500 美元。

    UAS,图片来自《巴尔的摩太阳报》

    从秀场图来看,很难把这些衣服和 Under Armour 联系起来,消费者可能要重新接受其带来的品牌落差。萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial LLLP)的分析师在拜访了 Under Armour 的各个零售渠道后发现,品牌在 Kohl’s 卖的款式几乎和 Dick’s 是一样的,后者是一家体育用品连锁专卖店。

    有意思的是,正如 Under Armour 试图走进百货商店并认为这样就能接触更多新的顾客时,原本在百货商店的品牌也开始尝试卖运动装。根据欧睿国际咨询的最新数据:鉴于动荡的政治经济局势,2016 全球服装销售额同比增长 3.8% 至 1.67 万亿美元,这是 2008 年经济危机以来该市场最低的增速,在这个情况下,连续三年保持 7% 增长的运动服分类是其中最大的亮点。

    如果你关注《好奇心日报》,大概会知道过去两年,诸如优衣库、H&M、维多利亚的秘密、碧昂斯创办的运动休闲服品牌 Ivy Park……甚至是亚马逊,都可以让消费者在选择一件运动 bra 或者运动紧身裤、运动 T 的时候犹豫不决。更不要提那些小众的原创品牌了。过热的竞争带来了新的顾客和新的选择,也削弱了 Under Armour 在运动服装领域的话语权。

    去年 1 月,我们曾在上海的 Under Armour 旗舰店随机采访了一些顾客,当问及最初购买 Under Armour 的原因,28 岁的吕虹烨的心态或许可以代表不少人,“主要还是买衣服,因为(穿)这个 logo 的比穿耐克的人少。”

    而这样在小众健身圈子里流行起来的路径并不难复制,在这里,最新的热门品牌是 Reebok。Reebok 先后和 CrossFit、Lesmills 两个健身体系(这些集体训练的健身模式价格比私人训练成本更低,更易普及)的合作,让许多资深的健身爱好者转投过去。中国内地的第一家 CrossFit 健身房上海的 MeWellness,以及北京的 Slash 就是“锐步认证”的健身房。在这些地方,Under Armour 已经成了新一轮的“烂大街”。

    Lesmills 健身体系

    剧烈的竞争导致的是 Under Armour 和不久前的耐克一样陷入了低价竞争的轮回。耐克的毛利率已经连续两个季度下跌至 44.2%,他们的解决办法也没什么新意,把尾货丢到折扣连锁店 TJX 去卖。而 TheStreet 的记者 Brian Sozzi 最近发现,TJX 店里最近满货架都是打折出售的 Under Armour 运动服。

    这些卖不掉的衣服,和去年美国运动用品零售商 Sport Authority 的破产有很大的关系。Sport Authority 在美国拥有 463 家门店,其中 140 家都要关门。“UA 在那边铺货是很厉害的,(Sport Authority 的)破产对它的影响很大。”NPD 集团的分析师 Eva Qian 表示,面临零售端危机的不只是 Under Armour 一个,但耐克和阿迪达斯早就是全球化的公司,也很早就开始布局直营店的渠道。

    所以随着“库里热”的褪去,Under Armour 现在暴露出的问题,不是一句简单的“不够时尚”能够概括的。

    确切地说,运动行业如今已是一个全产业链的竞争,变化的速度比耐克在篮球场上建立霸权的年代快得多,时髦的爆款运动鞋抓住了大多数人的眼球,而 Under Armour 实际上并没有制造爆款的能力,也没能依靠运动服装上的创新突围。

    包括 Under Armour 营销上的弱势,也以一种出人意料的方式暴露了出来。2 月 7 日,CEO Kevin Plank 接受了 CNBC 的电视采访,他是为了在财报发布后的种种看衰的局面下出来澄清公司的“增长计划仍然完好”,但所有人的注意力都被 Plank 赞美特朗普的几句言辞吸引过去了。

    品牌的三位代言人:斯蒂芬·库里、演员巨石强森、芭蕾舞蹈家 Misty Copeland 都出来表态反对,让这场闹剧很快演变成了一次公关危机,人们像抵制超级碗期间引发争议的百威啤酒那样,在 Twitter 上叫嚣着抵制 Under Armour。而 Plank 的回应也显得很笨拙,他在公司总部所在地巴尔的摩的报纸《巴尔的摩太阳报》上刊登了整版公开信,来澄清自己只是支持特朗普在国内就业方面的政策,并重申品牌的理念。

    Kevin Plank 的公开信

    CEO Kevin Plank 一直是公司的 “内部广告专家”,一直到 2015 年,Under Armour 才真正签约了第一家正式的创意广告代理机构 Droga5。Plank 曾经自嘲,“我觉得自己在广告上挺聪明的,因为一切的答案就是投一个整版的报纸广告。”

    他在去年的戛纳创意节上说:“当你发展一家公司,不是所有东西都能在同一时间发展起来的。” 但当一家公司的市值蒸发 30 亿美元的时候,也是时候思考一下优先级的问题了。

    一位分析师去年二月的提问很适合在这里用作结尾:“Under Armour 已经取得了非凡的成功故事。它的股价自十年前发行以来已经稳定地增长了几乎 2000%,但当你每个季度都是做核心服饰业务时,为什么要妄图登月呢?”

    题图来源: Under Armour

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    来源: 好奇心日报
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