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  • “三生三世”三百亿 从此视频平台之战进入“大宣发”时代

    2017-03-10 06:03:00 来源: 信海光微天下

    大宣发就像屠龙之技,一般的网站玩不起也没必要,但对于争夺市场头部排名的主流平台来说,这是一场不能退出的战争,就像牌局中对方推出了“all in”,你必须面对要不要跟进,那些玩不动大宣发的视频网站终将退出一线竞争。



    《三生三世》三百亿,优酷称靠“大宣发”拿下三成江山


    如果说《三生三世十里桃花》是2017年视频业的第一部现象级大剧,中国观众当无异议。在其无所不在的覆盖下,即便不是每个人都从头到尾看过,但几乎每个能触网的中国人,几乎每个经常上街的都市人,视线之内都逃不开它的侵入,根据媒体公开披露的数据,从播出至今,《三生三世》的播放量已经突破300亿,大幅突破去年《芈月传》208亿次的网播量记录。



    即便考虑到中国7.6亿的网民人数,300亿的播放量也已经相当骇人,因为这7.6亿人不可能每个人都是《三生三世十里桃花》的忠实观众,算下来每个追剧网民在热播期间至少几十次点击《三生三世》,显示出其超大的粘性。又因为《三生三世》是行业内几乎所有主流视频平台都购买了版权播出,所谓六网共享,因此也可以说“《三生三世》三百亿”是整个中国互联网视频全行业共同创下的新高度。


    很显然,在未来多网共享头部大剧将会成为视频行业的一个普遍现象,但对业内来说,在此次《三生三世》所创造的记录中,有一个细节却颇值得关注:虽然中国市场上的全部头部视频网站都参加了这次《三生三世》播出的同台竞技,但其中的第一名优酷一家播放量就超过了100亿,流量比超33.04%,市场占比几乎高到离谱。


    优酷是怎么做到的?很多事后复盘《三生三世》播出中流量大战的媒体自媒体都提到一个关键词“大宣发”,认为在《三生三世》播出过程中,一反视频网站寻常竞争套路,采取“大宣发”策略,以铺天盖地之势夺得头部大剧争夺战胜果,而中国视频行业的竞争,很可能也将从此进入“大宣发”时代,战争也将因此变得越来越残酷,几个玩得起的巨头留下,虾兵蟹将加速出局。


    “大宣发”是一场面对新时代、新观众群体的“总体战”


    宣发一般观众都能明白,但何为“大宣发”?如果要尝试对其定义的话,“大宣发”就是视频网站在面对新时代、新观众群体的节点,为了头部剧争夺而发起的一场总体战,特点是投入力度大、耗资多,打通内容方、艺人方、粉丝方、媒体方、品牌方等,整合整个自有生态多个环节,形成从线上到线下的的全新闭环。


    大宣发是网剧播出之后出现的新现象,它既具备互联网业特色,又具备娱乐业特色。


    在台播电视剧时代,热播剧上映时也是要进行宣发的,但基本上很难改变观众的收视习惯,而在网播剧时代,形势则大有变化,按阿里文娱市场高级副总裁杨振的话:一半的好戏在剧外,数字文娱时代,一个好的文娱作品不只是内容消费,而是一种体验消费。体验消费的特点就是观众与播出平台之间的关系变的更密切、互动。平台需要拿出最大力度吸纳用户。


    在互联网业还有一个特点,就是在用户争夺战中,特别讲究宣发手段的侵彻力,行百里半九十,只有老大没有老二,你花了巨资却没有坚持到底就等于白花,但只要把市场砸透,一切则水到渠成,最典型的例子是58同城的姚劲波,上一轮融资一共6000万美元,但却拿了7000万在2011年进行宣发大战,最后实现赢者通吃。


    但五年之后的今天,中国互联网发展已经到了新的阶段,优酷的大宣发已经不止是烧钱,而是一场无所不包的涉及全生态的总体战。仍是以《三生三世十里桃花》为例,下面通过摘录一些媒体现场报道的只言片语来看优酷是怎么发动海陆空来搞大宣发的:



    场景一:2017年2月14日,情人节,北京地铁西单站忽然在一夜之间“长”出了十里桃林。原来在《三生三世》播出过程中,优酷包下了北京4号线一列地铁专列,做成桃花专列,打造的这场全方位全感官的立体式营销。这背后还包括优酷充分运用春运人流高峰期的时间场景优势,在十大城市机场、地铁、美容美发门店铺设的主题活动户外广告。



    场景二:开播前的5天,打开优酷app,便会目睹满屏飘起桃花雨的浪漫场景,用户可定制个人专属桃花签互动桃花运并预约观看。据优酷后台数据显示,这场app开机桃花雨曝光量超3000万,超百万人预约。



    场景三:开播之初的春节期间,借助支付宝“集福卡”,手机淘宝、UC和微博的开屏页面,为《三生三世十里桃花》所带来的展示量更是达到了惊人的十亿级别,以至于大量观众甚至一度将其错认为是优酷的独播剧。



    场景四:顾客买了一瓶味全桃汁饮料,却发现是“三生三世,只为你等”桃花瓶,据称,作为一款全国月销量数百万瓶的饮料,光味全果汁一款产品,累计在线下场景实现的曝光量就突破了千万次。背后是市场上利用剧中元素同时推出的桃花签、桃花酿、泸州老窖的“桃花醉”等衍生品高达25款。



    场景五:手机淘宝上线《三生三世十里桃花》皮肤,不到一周就有200万人下载并使用。表情包的影响力也不容小觑,甚至不少剧中男女主角也开始参与到表情包传播之中。


    场景六:联合闲鱼平台发起慈善拍卖......



    等等类似场景还有很多,总之就是利用线上线下的一切机会增加《三生三世》的曝光量和互动度,这包括互联网上的所有内容形式的协同--长视频、短视频、直播、花絮、新闻、微博话题、粉丝、KOL等,包括电商在内各大互联网平台的综合利用,对所有终端的入侵、也包括线下多场景的的展示,总之,如果你承认互联网已经包围你生活的所有环节,那么大宣发其目的就是要出现在这所有场景中,使观众形成一种不看就“奥特曼了”的潜在意识。


    这是一场以互联网何新技术为手段升级了的商业对消费者的全方位洗脑战役,特点是无敌的侵彻力。


    当然,还一个特点很重要,那就是必须讲究方式方法,摸准90后次世代的喜好。


    事实上,优酷并不是在《三生三世十里桃花》中首次使用大宣发手段,在之前《火星情报局》、《微微一笑很倾城》等头部内容的推广中,优酷已经取得了成功不少阶段成功经验,这次只不过是在《三生三世》中将大宣发进一步推到极致而已。


    关键问题:总体战式的大宣发模式是否合乎投入产出逻辑


    《总体战》是德国将军,军事战略家埃里希·冯·鲁登道夫在上世纪提出的军事理论,其理论有一大核心就是“all in”,把一个国家所有的资源都投入到一次生死攸关的战争中。


    那么就大宣发来说,为了一部网剧的播出,all in上能动用的几乎全部宣发资源,是否值得?


    这需要谈到互联网业和互联网视频业进入下半场之后的一些变化,其实核心就两点,其一,烧钱大战仍继续,未来很长一段时间内将是头部内容争夺战,二八定律日益明显;其二,形势的发展使行业有能力发动大宣发这样的生态战。


    先说二八定律的问题,用在管理学上就是通常一个企业80%的利润来自它20%的项目,用在视频行业就是一个网站80%的流量来自20%的头部内容,头部内容对增加流量和用户的作用越来越大,以优酷为例,《三生三世》一部剧播放量100亿,我查阅2014年的一个市场报告,当时优酷一周的总访问量也就10亿。现在形势已经非常明显,互联网是长尾的,同时也是二八定律的,这从各大网站争夺明星主播、拉大V、竞购热播剧都可以看出来。


    《三生三世》当初的制作成本号称“单集成本500万不封顶”,各个网站购买都是天价,但多平台共享却摊薄了每家的收益空间,大头都花出去了,在宣发上使出洪荒之力其实本在逻辑之内,否则就很容易行百里半九十,不如当初不买。

    头部剧的巨大作用意味着未来对优质人才团队、优质IP的争夺会愈演愈烈,面对沉淀在体制内的蠢蠢欲动急欲出走待价而沽的优质人才,视频网站其实是个被选择对象,比头部剧流量争夺战更高层次的是人才和IP争夺战,这时候网站应该如何营造吸引力?人才们其实最重视的还是哪家平台能够实现自己的价值最大化。


    从这个角度讲,面对风雨欲来的网播剧大时代,比流量更重要的是优酷这样的视频平台要竖立一个最佳平台的形象,而大宣发对优质IP和优质人才就有非常大的吸引力,因为在这一战略下最好的IP和人才能够得到最大限度的价值发挥,所以还可以把《三生三世》的大宣发理解为优酷的“千金买骨”策略。


    玩不动大宣发的视频网站都将退出一线竞争


    再就是关于“我能”的问题。必须指出,大宣发是互联网视频业竞争进入生态阶段才会有的一种现象,在上半场的混战中,投入极端的资源大宣发也是能做的,但代价恐怕就是企业的加速破产,因为一切都要靠买,你单拿一个手淘的开机画面得花多少钱?


    但进入生态阶段就不同了,其投入产出是整个生态各个单位加在一起算总账,兄弟单位之间是可以深度合作并可以记账的,你这次给我资源下次我也能给你,就可以产生出以前绝不可能的玩法,所以阿里文娱大优酷总裁杨伟东会说,“文化娱乐获得成本和制造成本依然很高,内容平台最终要产生一个良性循环和健康模式,要达到对内容的多维度的消化、多层次的消费,包括文字、音乐、视频、游戏等,让内容整体的效率提高,同时将内容变现方式增多,这只有在生态里才能做到。”



    大宣发的另外一个回报在于,现在超级平台已经具备了对超级IP进行超级开发的能力,也就是生态式开发。在大IP遭追捧的市场现状下,只有把一个IP开发到极致才能“值回票价”,而这在大生态中才能做到,像优酷已经火了的《火星情报局》本身就要做生态闭环,会陆续推出网剧和同名电影,并开发出三个左右的新节目,如果优酷想做,还可以把《火星情报局》的元素嵌入到阿里大文娱体系的各个环节。


    现实与能力都在变化,所以这两点结合而论,大宣发的存在就具备了合理性,可以预料,在未来只要具备这种能力的视频平台,都将加入大宣发之战,而互联网的本来面貌也将因此而变。


    要进行大宣发战略,必须有几个核心因素不可或缺,首先你要有自己的生态闭环,其次你要有资本实力,再者你还要有执行能力。大宣发就像屠龙之技,一般的网站玩不起也没必要,但对于争夺市场头部排名的主流平台来说,这是一场不能退出的战争,就像牌局中对方推出了“all in”,你必须面对要不要跟进,那些玩不动大宣发的视频网站终将退出一线竞争。



    【信海光微天下】是著名的泛科技人文类自媒体,除了这里,在微博上还拥有累计400万粉丝(新浪微博35万活跃粉丝),是新浪最有影响力科技博客之一,门户网站累计3000万访问量,在搜狐新闻客户端拥有35万订户,并是虎嗅、FT中文网、艾瑞、财新、百度百家等多个专业网站知名专栏作者,《新京报》、《21世纪经济报道》等传统媒体长期撰稿人(涵社论),并曾有多篇文章被美国时代周刊网等境外媒体转载引用。

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