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  • 最惨国民品牌:连续7季收入下滑,关店数百,未死已僵的反思:不加快速度会被干死

    2016-11-30 22:44:00 来源: CEO来信



    文/金错刀频道 Leonard(微信公众号:金错刀)

     

    那些曾经非常碉堡的品牌为何遭遇失败?

     

    今天刀哥要说的正是一个有着不短历史的品牌,曾经作为美国“国民品牌”的存在:GAP。

     

     

    创建于1969年,GAP曾是风靡全世界一时的平价快时尚公司,1998年莎朗·斯通穿着GAP的白衬衣混搭配Vera Wang的礼服参加了奥斯卡颁奖礼。之后更是有众多女星效仿。

     

     

    名人广告打了很多,早期海明威都被GAP拿来给卡其裤做广告了。

     

     

    诞生于嬉皮士时期,填平代沟的中间产物

     

    GAP这个名字来源于当时美国叛逆的年轻嬉皮士和老气的父母之间的代沟,GAP用随意简单的牛仔裤在两代人之间搭起了桥梁,因为GAP的衣服每个人都能穿。

     

    大力的宣传,名人效应的带动,在消费者中引起了强烈的共鸣。在随后几十年,GAP的所有门店都出售适合年轻人与老人的服装,有年轻人的牛仔裤、衬衣,也有适合老年人的卡其裤。

     

    GAP是成功的,它首次提出了SPA(自有品牌专业零售商经营)模式,成为美国顶级服装零售商,在欧洲品牌大局“入侵”美国市场的时期,靠“基本款”T恤、牛仔赢得了美国民众。

     

    如今,那个美国最大的服装品牌公司却沦落为美国服装业的“拖油瓶”,不仅被美国本土对手远远甩在身后,更是被外来的快时尚品牌侵蚀着市场。

     

    代沟依然在,“国民品牌”却要瘦身自救

     

    在过去10年里,不断更换CEO,却难以挽救颓势。

     

    2014年,GAP甚至被竟然被福布斯评为未来10年最后可能消失的十个时装品牌之一。

     

    在截至10月末的一个季度中,GAP净利润减少18%,销售额已是连续第7个季度下滑。

     

    从2011年到2013年,GAP公司就关闭了其在北美地区的189家门店,将其北美门店数量从889家减少到700家。

     

     

    2015年6月,GAP公司宣布计划关闭北美地区175家门店,当时其在北美地区的门店已经不足700家。本月初,GAP又称本财年度将关闭65家直营门店,并且还要将旗下品牌Banana Republic彻底撤出英国,旗下Old Navy品牌也要全部撤出日本。

     

    面对连年的销售下滑,被竞争对手反超,GAP公司在过去10多年里高层不断换人,有人说原因在于电商,有人说是外来的快时尚打压,但究其根本,原因在于GAP本身已经找不准自己的位置。

     

    就连曾经最主要的吸引力之一“廉价”也没有了竞争力,海外的牌子更便宜。

     

     

    细分市场不要定位不清晰的品牌

     

    过去的市场,适合“老少皆宜”,现在的市场,需要精准细分,否则就没有品牌辨识度和影响力。GAP意识到这一点的时候,一切都已经晚了。

     

    没有了设计,“酷而有型”变成丑

     

    GAP最初之所以能够同时征服叛逆的年轻人,也能让老年人满意,主要还是因为GAP主打“基本款”的路数。

     

    曾经对于美国人来说意味着“酷而有型”的基本款,随着时尚潮流的进化和多样化,就变成“丑”了。

     

    产品不够时尚、缺少设计感是Gap过去几年以来的重要问题之一。2014年上任的CEO Art Peck(下图)先是取消由明星设计顾问丽贝卡·贝担任创意总监职位,然后聘请L Brands(维秘内衣的母公司)前高管文迪·戈德曼担任设计副总裁。

     

    但是,一年之后这位CEO自己承认,GAP仍然跟不上潮流,现在的年轻人都追求个性,“没有风格”的风格已经让GAP遭到年轻人的嫌弃。

     

    很多追随GAP走基本款路线的美国服装品牌都已纷纷倒下,或者说市面上已经根本不缺廉价的“基本款”。

     

    优衣库也做基本款,但巧在目标消费群体明确,能够不断推陈出新,且价格着实便宜,H&M更是以时尚见长。

     

    盲目讨好消费者,从潮牌变成“促销”品牌

     

    为了抓住年轻消费群体,GAP曾经设计生产过青少年喜欢的颜色夸张的裤子、迷你裙和娃娃装礼服等,门店里也都播放着年轻人中流行的音乐。

     

     

    但结果事与愿违。市面上已经有越来越多精准聚焦于年轻消费群体的快时尚品牌,H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch,都在快速蚕食着GAP原有的年轻顾客群,而GAP的行为只是在追随其他品牌的脚步,并没有真正挖掘能够与其他品牌形成差异化的竞争力。

     

    GAP全身心去迎合追求新鲜时髦的年轻人,却在不知不觉中失去了原本同时拥有的年龄偏大的老顾客群。

     

    最后,GAP只能频繁依靠无底线的折扣来吸引顾客,由原本风靡一时的“潮牌”变成了“折扣品牌”和“折扣连锁”。

     

     

    这正是福布斯将其评为未来10年可能消失的十个时装品牌之一的原因。

     

    供应链明显不足,却激进扩张

     

    GAP尽管最近几年一直都在陆陆续续关店,但不得不说,其鼎盛时期确实风靡世界,扩张速度也是极快的,旗下几个品牌在全球一共开了4200多家连锁店,绝大多数都是专营店。

     

    但是在这快速扩张的背后,却暗藏着一个严重的问题,尤其在竞争对手强势崛起,强势合围,GAP的问题更加突显出来——供应链。

     

    作为零售商,尤其是跨国零售商,供应链的问题得不到妥善解决,就是一个大麻烦。Gap没有自己的工厂,产品从设计到进店,周期长达10个月,这大概是H&M的3倍。

     

    再看ZARA,正是由于供应链各个环节的紧密衔接,才令其在快时尚领域打下江山,立于不败之地。

     

    库存方面也是GAP一个很头疼的问题,截至今年10月末,GAP公司的商品库存为23.98亿美元,较上年同期仅减少了1亿美元。

     

    跟随别人的脚步永远无法找到自己的方向,GAP已经在跟随潮流的过程中迷失了,在盲目激进的海外扩张中失去了阵地。

     

    尽管GAP的目的是通过瘦身成为一家更具进攻性、可以在价格上与对手一较长短的公司,但当务之急是先解决自己是谁的问题,找回曾经的品牌辨识度,消费者的消费习惯确实已经发生改变,所以品牌更应该顺应变化,才能找回竞争力,找回失去的顾客。

     

    CEO Art Peck承认GAP存在这些问题,但是罗马不是一天建成的,问题也不是一下就能够解决的,关店只是一个开始,且必须执行。接下来的过程比将痛苦万分。

     

     

    今年10月,Art Peck参加了一个服装零售业论坛,他说:

     

    “如果不加快速度,那么你就死定了。”

    “不要让计划成为妨碍你做出决断的岔路口……”

    “因为许多机会从来都是计划外的,是偶然的。”

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    来源: CEO来信
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