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  • 对话微博CEO王高飞:微博永远不缺压力,专注于社交媒体

    2016-12-01 01:31:00 来源: 创事记

    在中国百亿美金市值的互联网公司中,微博比较独特。这个独特体现在,从明星级产品到增速放缓遭受质疑,再重新回到行业中心舞台,微博七年多来的发展轨迹几乎没有先例。

      

    在掌管百亿美金市值互联网公司的CEO中,微博的王高飞也有独特的气质。这个独特体现在,他喜欢在社交网络上表达自己的战略观点,主阵地不用说是自家的微博。而且,相比其他刻意风轻云淡、远离群众的百亿美金公司CEO(有些小公司CEO也染上了这种莫名其妙的“大佬幻想症”),他和你交流时也不云山雾罩,不讲情怀、故事、价值观那些,而是直言不讳,甚至愿意加你的微信。这些特质,都让他成了一个理想的采访对象。

      

    在中国互联网江湖,从业者、媒体到VC都有一组心照不宣的等级线:市值十亿、百亿、千亿美金。我粗浅地分成,十亿美金量级(通常也上市了),算有了字号,譬如迅雷、猎豹等;百亿美金量级,就是平台级公司了,譬如京东、360;千亿美金量级,那必须是生态型公司,譬如腾讯、阿里巴巴。

      

    其中,百亿美金是一个“鲤鱼跃龙门”的重要分界点。实际上,在2010年移动互联网大爆发之前(想想也就六年,真快!),也就BAT三巨头市值超越百亿美金。在这几年凡是市值超越百亿美金的互联网公司无不引以为豪,媒体按例也都是要做深度的。

      

    一个多月前的10月18日,微博市值(113亿美元)首次超越美国Twitter(112亿美元),一度摸高至125亿美元。我从年初就看好微博,也写了文章分析(详见FT特稿《Twitter衰落与微博中兴》)。对于微博的未来,与股东阿里巴巴的关系、投资秒拍的战略考量、与今日头条推荐引擎等的竞争,都是业界非常关心的热点话题。

      

    带着这些问题,最近我和王高飞进行了深度交流。对话干货很多,我用心地整理了以下要点,以回馈多年来支持我的读者。

      

    [阿里是微博的最大客户:战略协同才是最好的投资]

    王冠雄:我看了微博的最新财报,来自阿里收入的占比从最高时候的40%降到了5.3%。阿里是中国互联网营收最强的公司,这么大的金主而且也是微博股东,为什么双方收入都在增长的同时,反而阿里收入在微博的占比下降这么多?

      

    王高飞:首先,阿里现在还是我们最大的客户,四季度因为有“双11”广告投放会增多,全年可能会占微博将近10%的收入。阿里在外部营销合作最多的媒介平台,微博也是其中之一。

      

    从业务角度来看,阿里投在微博的广告主要有两个部分,一个是阿里巴巴自身的品牌广告,还有一个是阿里妈妈广告,后者前两年占的比例比较大。今年,微博上来自于阿里妈妈部分的广告降低了,但天猫的投放量相对来讲比较稳定,而且淘宝也开始在微博上进行投放。

      

    从长期发展考虑,我们希望微博的收入结构变得更加健康。预计未来,来自阿里的广告收入能继续占到微博总收入的10%左右,微博也应该能够继续成为阿里排名前三的投放媒介。

      

    王冠雄:说实话,大家有点担心阿里因为股东关系在微博投放多了,就在其他互联网公司投放少了。这样不能说不公平,但确实涉及到许多复杂的竞合关系。另外我看到有人分析说,虽然微博利润创新高,但却在加速远离阿里,不知道你怎么看待?

      

    王高飞:我认为,A公司投资B公司:最差的情况是B公司收入一直依赖A(这叫套牢);好一些的,B公司收入逐步正轨,A获得投资回报(这叫财务投资);最好的情况,就是B公司收入不依赖A,而且产生商业协同效应(一起赚钱),甚至战略协同效应(一起开发新市场)——这叫战略投资。

    (王冠雄注:虽然王高飞没有直接说明,但微博与阿里的合作无疑就是典型的战略投资。)

      

    [移动广告市场规模足够大,和今日头条是友商]

    王冠雄:最近张一鸣在业内活动上首次说,今日头条今年的收入会过100亿。这在圈内引起了很大震动,它流量上升的很快,没想到货币化也这么快。广告商们都在关心流量的转化率,如果把微博与今日头条为代表的智能推荐引擎做个对比,对客户的独特价值在哪里?你们两家会有竞争吗?

      

    王高飞:对于客户市场来讲肯定是有竞争的,因为都是同样的客户群体。但是广告市场太大了,我们即使做到今天这个样子,所占据的市场份额连5%都不到。

      

    目前的互联网广告市场足够容纳微博和今日头条,因为广告投放从PC转向移动,带来了很大的市场空间,大概有几百亿的规模。此外,广告投放从电视转到移动视频,从报纸转到移动渠道,也催生了几百亿的市场空间。转移的过程中,大部分广告投放可能会进入到百度、腾讯,也有相当一部分转向新兴的媒体,包括微博,包括今日头条,也包括一点资讯,网易新闻,大家都是受益者,我觉得是友商的关系。

      

    王冠雄:你这是“政治正确”的回答啊,但是从争夺用户驻留时长的角度看,大家还都是有竞争的,毕竟用户的时间有限,在社交媒体上多了,在推荐引擎上就少了。

      

    王高飞:从用户市场来讲也会有竞争。但是我觉得从长期来看的话,微博的市值只要在几十亿美金、100亿美金左右,在市场里面永远都会有竞争对手,而且是给我们很大压力的竞争对手。

      

    所以微博永远都不缺压力,更多还是关注自己的发展方向,比如遇到您这种情况,我们会思考这几个问题:

      

    第一,在未来几年的移动互联网市场,社交媒体的份额到底是上升还是下降?这是最关键的问题。我们去看日本、美国、欧洲市场,用户使用时长排名前十的产品是什么,你会得出一个值得投入的领域的基本判断,无外乎Messenger(IM)、Socialnetwork跟Socialmedia。中国市场可能会比美国和日本稍微慢一两年甚至两三年,但趋势上还是有一定借鉴意义,所以微博会坚守社交媒体阵营,因为这是趋势,是未来。

      

    第二,微博在社交媒体领域的份额是不是在增长?我们不希望出现Twitter的情况,虽然社交媒体市场在增长,但是Twitter在社交媒体里面的份额已经落到靠后的位置了,这真是很遗憾的事情。

      

    至于新发展起来的产品品类,比如新闻客户端,比如手机游戏,比如直播,它们在某一年甚至几年的增速是不是超过社交媒体这个品类,是我们次要考虑的事情,什么品类这两年火,就公司转型做什么品类,是有些投机的,微博更多关注的还是自身产品定位。

      

    如果进入新闻客户端市场,所有进入者要面对的一个挑战在于,无论你再强,BAT永远都不会退出这个市场,这是因为这是用户的基本需求之一。所以我们看到,百度改了信息流、UC也改信息流,BAT都在想各种各样的办法切入这个市场,这样一个红海市场,进入的意义和终局是什么,我们应该在战略上有所判断和抉择。我觉得今日头条在目前的竞争情况下已经做的非常不错了,可能中国新的创业公司里面,唯一没有跟BAT结盟的就是它。

      [已经走通了社交电商,帮助电商大号获得百亿多收入]

    王冠雄:微博已经百亿美金市值了,还能走多远业界都很关注。这里面,社交媒体电商无疑是一个重要增长点,像现在网红通过社交媒体成功导流的现象就让企业很动心。现在看,微博的社交电商的路子走通了吗?微博让这些流量直接跳转到淘宝和其它电商平台,而不是自己搭一套所谓社交电商的基础设施,原因是担心什么?

      

    王高飞:我觉得严格意义上,社交电商其实不是一个电商的垂直品类。举个例子,就像3C数码电商和京东淘宝的区别一样,一个独立的3C电商很难长期做大,一家独立的社交电商也是类似,社交电商更像是一个用户和营销的渠道,进行比传统电商营销更有效率的平台。

      

    在社交电商上,微博也走过弯路,几年前微博和淘宝兴冲冲地做社交电商,其实一开始还是想简单的从流量角度去解决问题,并没有从社交角度解决问题。微博在相关位置向用户推荐个性化的商品,给淘宝导入流量,社交在里面起的作用非常小,最多是账号打通,结果大家也看到了。

      

    过去的一两年内,我们也考虑过是不是应该自己做交易体系,但是发现很难。后来我们确定了只做中间平台的策略,微博还是回到自己最核心的领域,专注内容和传播,坚决不做服务,服务都跳到第三方比如淘宝去,我们做好中间页策略。这里面有一个关键性的举措,用户点击商品链接后也不是直接跳转淘宝,而是跳转到一个中间页,中间页里面有一些简单的展示,用户喜欢就加进购物车,如果想买了就点“宝贝”跳到淘宝去买,当你不追求控制一切的时候,才能发挥自己的优势,形成平台效应。

      

    我们从前年和淘宝合作开始做这个产品,已经积累了一年多经验。其实上,去年下半年以来,有很多网红店铺发现它在微博上的交易额开始超过了传统店铺的渠道,一旦超过之后这些店铺就开始往微博上大量投入精力。

      

    另外,还有一个量变引起质变的问题。最开始,当手机淘宝客户端铺的量不够多的时候,微博也起不了太大作用,用户点击微博上的链接跳过去又不能买,比较影响用户体验。去年,手机淘宝的用户规模迅速扩大,而且跟微博的用户重叠度达到了百分之六七十,协同作用就显现出来了。

      

    我觉得社交电商这步,国内互联网还是领先的。在国外,Facebook也在摸索社交电商,最近还推出了Marketplace,很多商家在上面可以直接卖商品。但是Facebook可能会把微博前年犯过的错再犯一遍,因为后端的物流/服务这些东西比较复杂,我们真的是吃过不少苦头。后来有些大V想在微博上开店铺,我们都建议他先开淘宝店,因为淘宝的基础设施,无论是交易成功率还是物流、服务都更加完善。

      

    王冠雄:对,中小企业主就是这样,哪儿的流量效果好就往哪儿铺。社交媒体上的网红、大V、意见领袖如果足够重度垂直,那么粉丝群极其精准,转化率很高。社交电商的规模越做越大,在自身营收这块,微博是怎么考虑的?

      

    王高飞:我们在2013年时定的策略就是,学习淘宝2006年的策略,先让大号能够赚钱。淘宝其实考虑的很清楚,只要是从平台里长出来的店铺,为了提升品牌一定会在平台内进行投放,这是企业的基本需求,如果赚100元可能会拿出其中的5%作为营销费用。我们的策略也类似,帮助这些大号先挣钱,他们挣了钱之后就愿意在微博上投入营销费用。今年电商大号通过微博已经做到了100亿交易额,这只是从微博链接点过去带来的效果,不包括直接在淘宝上完成的交易,这些大号愿意拿出大约2%到3%的交易额投到微博里面进行营销。

      

    (王冠雄注:今年以来,自媒体作者通过微博已经获得117亿元收入,其中电商类的收入达到108亿。)

      [社交媒体整体规模还在增长,希望在短视频市场形成网络效应]

    王冠雄:因为微博的二次崛起,让业内不少人在反思,因为自己用得少了就低估了社交媒体。而且美国Twitter的下滑和微博的上升也差异很大,美国社交媒体的现象并未在中国重现。这是为什么?

      

    王高飞:首先,我个人觉得Twitter在美国并不能代表社交媒体市场了,如果按规模来看,早就被Instagram超过了,如果我们看Instagram,还是在迅速成长,而且市场份额也在快速上升,我觉得Twitter的问题是在社交媒体从文字到图片到视频的进化过程中,被其他社交媒体竞争对手甩开了,但是即使这样,Twitter在新闻/体育等领域,相对传统媒体的优势,依然很强。

      

    而且从国外社交网络的发展来看,即使是Facebook也把自己的产品慢慢分割开,原来的Facebook就是一个社交网络,现在已经裂变成两种产品了,一种是IM,包括Whatsapp跟Facebook Messenger,还有一种裂变成social media,包括Instagram和Facebook里面的很多Page,它的信息流里面关于社交媒体的部分也已经占到了相当高的比例。这样一个趋势,是我们在两三年之前梳理战略的时候,也没有想到的,我们并没有预测到社交媒体在整个社交网络里面的份额还能扩大,我觉得还是跟整个内容的发展有一定关系。

      

    王冠雄:前天一下科技宣布融资5亿美金。微博和新浪的股份加起来是最大股东了,我的问题是,第一个,双方现在已经结合的很深了,未来如何在移动视频和社交网络的融合上做一些更大的动作?第二个,在移动直播上,我们看到陌陌的表现很抢眼,为什么这块业务在微博收入上的体现并不明显?

      

    王高飞:从内容形态的演进来看,社交媒体一开始以文字为主,后来变成图片为主、视频为主,今后还有可能变成直播为主,我们如何抓住趋势,在社交媒体领域占领更多的份额?严格意义上,微博只有做到最大或者具备了垄断优势,公司才能生存下去,而这个市场比图文社交媒体大很多,只靠微博一家公司也很难吃的下来,所以我们选择我们自己做的同时,通过投资方式,投资一个专注于做视频社交媒体的公司。

      

    而且从资源竞争角度看,目前中国几乎所有的资本都看到了短视频的发展趋势,由于微博的资本结构,他们又很难直接投到微博,我们通过这家视频社交媒体公司,能够集合市场上主要的短视频投资资本,大家共同投入,否则,这些资本就会投向竞争对手。

      

    实际上,短视频市场还有很大的发展空间,我们一家暂时不可能占有很高的份额。在这种情况下,微博拿出了一部分资源,在平台外做一个视频平台公司,去吸引社会资本加入到市场竞争里面来。在短视频市场,假如微博能单独占据20%的份额,同时秒拍也能做到20%的份额,那么微博加起来就能占据整个市场30%多的份额,就会很快形成一定的网络效应。

      

    具体到移动直播,它其实是平台上面变现效率很高的产品形态,有点像游戏。对微博来说,需要重点考虑到是,到底选择平台还是选择产品,选择平台的话,收入里面会出现越来越多的广告费用,选择产品的话,就会出现越来越多地产生相关产品的收入。我们还是想选择平台,这样的话,受用户行为变化和整个行业变化以及宏观调控经济变化的影响会小一些,作为平台,最有效率的变现方式,就是帮平台上各种各样的账号、各种各样的群体去做营销。

      

    微博现在最需要做的,就是保证明星用直播在微博、媒体用直播在微博,所有的大V用直播在微博。至于秀场类的美女用直播是不是在微博,有了最好,放在一直播上面也可以,跟电商一样,他们在微博赚钱了,投入5%做做营销就挺好。

    来源: 创事记
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