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  • 《中国品牌海外传播报告》面世 “公关第一股”国际化野心勃勃

    2016-12-01 05:01:00 来源: 信海光微天下

    本周初去上海出差,考察一家做智能硬件的初创企业,CEO是一位在行内颇有资历的连续创业者,刚刚把上一家企业卖给巨头,紧接着又创办一家,初步确定设计和制造在中国,而把市场瞄准欧美。经过将近一年的高强度准备,产品已经出炉,但却大倒苦水说现在最难的不再是产品问题,而是没有合适的推广办法,中国还好说,关键是境外市场全然摸不着头脑,不知道下一步该怎么走。


    随着中国企业的海外崛起,中国理应长出一家国际级的营销传播巨头


    这位CEO倒出的苦水很具有普遍性。一方面,中国宏观经济近年呈L型走势,内需不振已是众所周知,这使得越来越多的企业不得不尝试出海寻找新兴市场--此为被动式出海;另一方面,中国企业在经过几十年粗放型成长之后,正在从制造和山寨走向产业链的上游,中国创造、中国智造已不是幻想,越来越多的国外巨头不但把生产基地放在中国,同时也把研发中心放在中国,中国本土企业也具备了以科技含量更高的产品开拓欧美市场的实力......一切蓄势待发,却没想到在品牌的海外传播上遇到门槛。以前面那位主攻智能硬件的企业为例,他们设计好产品要卖的国外,现在想来想去就两条路,一是去Indiegogo、Kickstarter这样的众筹平台上做众筹,实际上打品牌;二是马不停蹄的参加各种展会,比如下月初拉斯维加斯的CES。这都快成套路了,然而却只能套路。



    于是,或许因为看到中国企业这种苦恼(所带来的商业机会),中国本土最大的营销传播集团蓝色光标在今天上午举办的“塑造全球影响力:中国企业的机遇和挑战”论坛上,发布了一份《中国品牌海外传播报告2016》白皮书,白皮书整合了蓝色光标国际团队在全球多个国家地区的实战经验、洞见和反思,基于对海外消费者、中国企业高管、行业和典型区域市场的深入调查和分析,探究企业如何在日渐波动的多元化海外市场中打造属于自己的国际品牌,而背后的目的,实际上是为蓝色光标自身的国际化战略铺路。


    作为本土营销传播机构,蓝色光标的国际化之路最终能否成功事在两说,但随着中国的崛起,中国企业在海外的崛起,中国理应拥有一家乃至几家国际级的营销传播巨头,而其重要性,很可能在长期内都被忽略。关于中国企业的崛起,我一直有一个疑问不能得到解答,即中国改革开放至今也有四十年了,为什么迟迟没有诞生一些伟大消费级企业和消费品牌?日本战后三十年,到八十年代初,就有了松下、索尼、夏普、日历等一大堆在世界普通消费者印象中鼎鼎大名的国际品牌,但今天中国企业在世界五百强排名前列的却都是中石化、中石油、国家电网、中铁建、中移动、四大行这样的国字头企业,普通消费品牌几乎一个都没有(除了排二百多名的联想和),而消费品牌的公众认知度,才能代表企业的竞争力“强”的一面。



    原因有很多,比如中国市场太复杂,导致消费产品企业没有把最大的用心投放在产品与品牌上;比如中国市场太大,导致中国企业没有太强的国际市场进取心;比如制度环境、对外开放程度、国民素质等等,但没有熟悉国际市场的国际级营销传播机构作为助力应该也是重要原因。至于这一助力的重要度有多大,可以从去年高晓松在节目中无意透露的一个内幕部分窥知,当时高晓松举例说中国一个巨大的互联网公司老板召集了全世界五家最牛的PR跟branding公司开回,要通过它们在国际上传播品牌,“于是这五家公司都垫了大量的钱,做了详细的方案来开会,结果我们这位中国大老板,不说是谁了,到开会那天却只派了一个秘书过去,说我们老板突然改主意不来了,就开个电话,你们(电话)向他汇报吧,五家公司当时起身就全走了。”高晓松说,五家机构后来联手报复这家中国互联网公司,导致其蒙受重大损失。


    《中国品牌海外传播报告 2016》都说了些什么


    高晓松讲的可能只是个段子,但其道理却很明了。正如蓝色光标集团董事长赵文权在亲自为《中国品牌海外传播报告 2016》所撰写的前言里所说,“归根结底,进行海外品牌扩张的公司都需要吸引、打动国际消费者并赢得他们的信任。中国企业规模化出海已是大势所趋,而品牌全球化则是成功的必要前提。”

    赵文权又说,“敬人者,人恒敬之。企业需要本着诚恳关切的态度,做到与当地消费者真正感同身受, 思消费者之所思, 想消费者之所想。企业管理者也必须走出自己的舒适区,重新评估最初的品牌全球化策略是否准确抓住了消费者需求点、达到了他们的期望值。”但如何“做到与当地消费者真正感同身受, 思消费者之所思, 想消费者之所想”?于是蓝标试图他们的第三只眼,以报告的形式反映一种真相。“蓝色光标集团的六千余员工,活跃在全球六十多个国家的营销传播领域。因此,这份报告并不是堆砌数据、纸上谈兵。相反,我们整合了蓝色光标国际团队多年积累沉淀的第一手经验、洞见和反思。”



    这份《中国品牌海外传播报告 2016》长达近60页,其内容一言难尽,大致分几个部分,包括框架分析、中国品牌与海外消费者认知、行业深度分析、区域案例研究、中国品牌的SWOT分析、建设国际品牌的建议等,其中有一些调查与分析结果给读者的印象比较深刻。


    因为美国是世界上品牌意识最强的市场之一,有着一批最挑剔的消费者,所以报告集中分析了美国消费者对中国品牌的认知,并得出一些意味颇强的结论。比如,调查显示,与其他国家品牌相比,中国品牌获取的信任度更低,也就是说尚未能成功取得美国消费者的信赖。主要原因是大部分受访者表示,中国品牌在信息透明度和环保可持续等方面付出的努力还不够。这种负面评价通过西方媒体的强大影响力甚至同时渗透到新兴市场,在撒哈拉以南非洲和拉丁美洲市场尤为明显。


    调查还显示,美国消费者认为中国企业生产的产品在质量和创新上已经“足够好”,但是在提供行业领先的顾客体验方面还尚显不足。他们认为,中国企业对顾客体验的关注往往不够,未能与消费者建立真挚的情感联系。众多案例都表明,许多中国企业在产品质量上都已达到国际标准。随着时代的进步,以往依靠低成本低价策略的原始设备制造商(OEM)发展模式已经走向尽头。唯有通过打造品牌,中国企业才能从无休无止的价格战中摆脱出来,实现长远发展。

    也有好消息,尽管中国品牌在主流舆论上评价不高,但却在年轻一代中获得了更多拥趸。调查显示,美国18到29岁的年轻消费者相比其他年龄段更有可能选择中国品牌。这对中国企业的品牌定位和传播策略的制定有着重要启示。目前,美国有八千万消费者属于八零九零后的“千禧一代”,占美国总人口的四分之一。我个人分析,其中部分原因应该归功于中国互联网业的全球性崛起。


    消费电子产品、玩具和服装仍是中国品牌最受认可的类别。尽管美国消费者有中国科技业和互联网业很强的印象,但对具体的中国IT巨头在全球范围内的行业领跑地位却并不了解,至于基础设施、可再生能源、航空和金融服务等国有企业占主导地位的一些领域,尽管世界五百强一大堆,但得到的认可程度却最低(只有约6%受访者表示认可)。


    关于美国消费者接触中国品牌的渠道,令人大跌眼镜的是,大部分是通过电视、网站、亲朋好友的推荐了解到中国品牌,而只有7%的受访者提到社交媒体和搜索引擎。几乎没有一位受访者提到产品发布会和路演等中国管理人员青睐的营销工具。对比国内市场营销领域无限热闹的情景,这反映出中国企业在品牌推广方面是如何的内战内行,外战外行。


    综合下来就是中国品牌的缺乏曝光,当被问及与中国品牌相关的新闻、广告、讨论、产品信息的接触频率时,只有6%的受访美国消费者给出“非常频繁”的答案。曝光率是影响美国消费者购买决策的关键因素。调查数据表明,接触更多中国品牌广告的消费者更倾向于选择中国品牌。可惜的是,许多中国企业并未充分利用那些最为有效的推广渠道,错失与消费者接触互动的大好机会。

    下面这张图值得所有有志于国际化的中国老板仔细阅读:



    当然,也有成功的案例,报告收集了海南航空、比亚迪、诺比亚、华为、阿里巴巴、大连万达、中国工商银行、安邦等领先企业的品牌国际化案例,同时对中国品牌在拉丁美洲、非洲等新兴市场的影响力做出评估并给出了建议。


    在报告的最后,调查者建议中国企业在国外应该通过可持续性打造信誉,要坚守当代企业社会责任领域的“三重底线”——人,环境,与利润(People, Planet, and Profit);要通过透明公开的态度使消费者放心,相信你的品牌有足够的社会责任心,能够成为社会的良好公民,在出现不道德商业行为时能够追责;要与与利益相关方合作,包括供应商、雇员、当地社区和NGO都是重要的利
    益相关方,品牌在讨论可持续经营时应让他们都参与进来;要善于利用数字工具获得品牌认可度等。



    报告背后的蓝标国际化野心


    为了撰写这份报告,蓝标动员了大量资源,包括花费数月时间,在美国市场随机调查了上千名普通消费者。而在背后所透露出的,则是蓝标的国际化野心。

    在国内,蓝标的影响力已经非常大了,他不但是中国知名度最高的营销传播服务机构,还是行业内首家实现上市的中国公司,被称作“国内公关行业第一股”,近年来,正在试图转型为着眼全球、智能集成的传播集团。它在全球六十余个国家拥有业务网络并设有上百个分支机构,同时为了加速国际化进程,还收购、投资了大量的国内外营销代理机构。据说,蓝色光标已经成为唯一具有全球业务覆盖能力的中国营销传播集团。蓝色光标目前已经拥有5家海外子公司,包括Vision7、We Are Social、fuseproject、Metta 和 FinancialPR 等在国际上有一定知名度的营销机构。


    今年初, The Holmes Report 根据2015年公关收入,对全球250家公关代理商进行排名,蓝色光标的公关业务体量以2.45亿美金位列第九。这是全球公关排名TOP10的榜单上首次出现中国公司的名字,打破了该榜单长久被欧美公关公司独占的格局,也是中国公司在智力服务行业全球顶级排名上的突破。


    2015年,蓝标6000名全球员工中,海外员工占比超过25%。蓝色光标服务的国际性客户占比超过50%,国际业务占比超过20%。


    事实上放眼整个中国A股,蓝标的迅猛扩张都堪称“疾速”,在过去6年中,蓝标借鉴WPP模式,辅以大量收购等手段,使营收增长了约20倍。



    而这种高速扩张,正是在建立在蓝标“数字化”、“国际化”两大长期战略之下,赵文权曾放言“五年内,公司市值过百亿美元。”,要实现这一目标,实际上也只有利用“数字化”、“国际化”为中国企业带来的双重机遇。


    说是寻找机遇,其实也是应对挑战。中国企业要走出去淘金国际市场,需要蓝标这类国际化的既懂中国企业又熟悉国际环境的本土营销机构进行品牌推广辅助,而蓝标则可收获“卖水”之利。但假如蓝标没有国际化、数字化,它还是要遇到国际化、数字化巨头的挑战,当下媒介环境、营销环境已经发生了翻天覆地的变化。营销传播集团面对的对手越来越多,越来越强大。这些对手不仅来自竞争的代理公司,还包括Facebook、谷歌,甚至是甲骨文和Adobe。要与这些新型的对手平等竞争,蓝标也不能不国际化、数字化。




    当年西方列强在全球寻找市场,除了靠坚船利炮打开国门之外,还必辅有神父与圣经来进行文化传播,现在中国品牌也要去全球寻找星辰与大海,价格、质量与服务取代了当年的坚船利炮,而蓝标这样的本土国际化营销传播集团则将扮演起与当地消费者沟通的桥梁,中国品牌代表着中国形象,这不只是商业上的攻城略地,它们同样还担负着提升中国形象的责任。


    白皮书中文版链接:

    来源: 信海光微天下
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