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  • 从支付宝到罗一笑,要效果还是要底线?

    2016-11-30 19:24:00 来源: 魏家东

    本文为魏家东原创

    2016年11月30日,这一天关于“罗一笑”捐款事件已经不只是刷屏这么简单了,太多人在这几天都从爆棚的爱心到崩塌的信任,大家都说本就少有的善良却被一场有预谋的营销毁了。


    我看到微信后台有粉丝发消息给我:

    今天就说说吧。

    关于“罗一笑事件”的过程我们就不重温了,一个患白血病的女孩,父亲卖文筹款,主要这个筹款有一个背后的P2P公司参与,“转发一次就捐一元”看似简单的营销规则下却是对爱心的绑架,但是这些貌似都不是点燃爱心之后在30日这天爆发的原因,被扒出来女孩父亲罗尔有“三房两车(后自己声明有三套房,一个2007年购买的车子,一辆自行车)”,以及医院等发布关于社保报销70%仅需要付款几万块的事实,这种反差感着实让捐款者以及媒体、热心人士受不了。

    看了很多评论,也关注了整个过程,当天没有写文章,我发了两条朋友圈:

    两条朋友圈已经表达了我的主要观点!

    一、以公益之名行私益之事


    尽管幕后操作者“刘侠风”后来有表示“好事做到底,不怕风凉话”,你说这初心如果让我们都相信你是为了帮助“罗一笑”,营销痕迹有点过于笨拙。

    1、玩法笨拙:转发1次一元,看似是一个“洞察”人性的想法,真实的故事,很打动人的文章,一个救女心切的父亲等需要更多人帮助,就这在这中间植入了品牌,然而人人只要随手转发就可以参与,这样品牌就支持1元。我想说,你这个想法是跟谁学的呢?

    早在2001年农夫山泉和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动,你只要购买一瓶水,就支持了奥运会一分钱,这则广告很多运动员代言,引发全民参与奥运会,后来这“一分钱”行动在很多公益上都用了,还有很多品牌效仿。


    农夫山泉早期策划确实引发大家关注,而且记忆犹新,不过品牌与慈善结合,在信息公开上做的不够时,反而缺失了公信力。

    好像看似两个不太一样,一个需要购买产品,一个就是随手转发啊,不需要用户购买这个品牌的产品,我做了张图,供大家参考:


    两者从营销逻辑和本质上是一致的,用户都付出了“行为参与”,这是与品牌之间的连接,然而这个活动中都满足了用户“心理参与”的感觉,就是“我转发了,我奉献爱心了,帮助了小女孩,她会得救了”这种心理的驱动会让“行为参与”的门槛降低,速度变快。

    2、品牌意识淡薄:

    我们都没有理由否定策划者的初心,救人是对的,但凡有善念的人都会做,但是在这里讨论的是一个“营销人”的操作毁了整个本来美好的善举,一场爱心活动就变味了。

    为什么说品牌意识淡薄?

    第一,如果你真的要帮助患病女孩

    直接在自己品牌发起捐款,再以品牌的名义去救助就可以了。这样操作,就女孩有实际帮助,对品牌的美誉度有提升(这不好说多少人知道,看参与度及后期传播)。

    可能有人会说,这种方式太普通了,没有这样效果好!

    真的没有这个效果好吗?

    引发了负面,连新华社、人民网,以及各级政府机关都关注这个事件,就对品牌有好处,负面出名貌似不是什么好事吧。

    第二,如果你真的想推广品牌

    转发一次捐一元的做法,看似会吸引很多人关注、转发,不过这样的效果后留下的并非“忠实用户”,与企业品牌没什么连接,人家没有用的产品,这个活动仅仅是学了“一瓶水一分钱”的皮毛,好在到现在为止,大多数人都认为那个水的品牌还不错。


    二、营销底线要坚守


    很多人都会犯错,营销人也如此,比如被王思聪称为“支付鸨”的支付宝,上线“校园日记”等圈子,一些暴露的照片吸引打赏,有很多人钻空子发“网图”骗钱,是不是官方有意所为,这背后唯有当事人知道,但从出发点,到监管,再到事件发酵,以及后边阿里高管发内部信、马云发声等等,“错就是错”的态度值得认可,但是这样的营销显然已经不是行业第一次了,更多企业喜欢擦边球,这种“利益险中求”的心态真是很危险。


    网友作图写“钱+性=人性?”

    想想从支付宝到“罗一笑捐款事件”这是对不同人性的曝光。

    这一天,让很多人觉得“营销真恶心”,是啊,被欺骗之后,原来竟然是一个营销圈套,不厌恶那倒是不正常了。

    在这样所谓营销事件上,我从来都不支持,没有底线去赚眼球的营销,不值得借鉴,但是需要铭记于心,不要步其后尘。

    营销人,要有所为有所不为。

    不是发生飞机失事,你就要出来卖航空意外险,不是人家出了抢劫、车祸等等恶性事件,你出来卖安全产品……


    谈了那么多人家的不好,那遇到问题怎么办?

    先说说个人吧!如果你遇到了需要救助的情况,我的一点建议:

    1、发起众筹:目前有很多这样的众筹平台,前段时间在我参与的一个读书会中,大家为一个成员捐款,就是用社群的力量。

    2、寻找公益组织:现在各类专业垂直的公益组织还是有不少,多想办法,这不是占社会资源,这是让资源发挥更大价值,除了官方,还有民间组织,还有各大平台的公益,比如腾讯公益等。

    3、寻求大V、媒体关注:写清楚发生什么事情,在微博等平台@ 一些大V,只要你的事件真实,有很多人愿意帮助,这样的事件已经有很多。

    4、求助身边人:最了解你的还是身边的朋友,朋友就是在危难时的相助,多结善缘,遇到困难自然有人帮助。

    我从参与了很多公益组织的工作,早前作为母亲水窖五周年行动总策划之一参与了这个公益活动,后来又参与了微笑列车唇腭裂的推广工作,我在帮助公益组织做推广,到农村刷大墙,引发权威媒体关注,上了《新闻联播》,让更多患者可以免费治疗,十几年时间,几十万例唇腭裂患者成功治愈,公益需要营销,需要让更多人受益。

    如果你是品牌的营销负责人,又准备做公益。

    1、摆正心态:既然是公益,就不要把效果放在前面,没有公益之心,就别碰这样的事情。

    2、如何传播:早前王老吉(加多宝前身)在汶川地震捐款,后期在QQ群等社交平台就“莫名”的传染了一个“买光王老吉”的病毒活动,这就是营销,这种用户的“行为参与”是后置的,而非需要先做什么,而是品牌先做了公益,再“感染”用户参与。


    这场喧嚣,与爱无关,与“欺骗”相连,很多人对“罗一笑”的关心关爱是真的,希望她早日康复这份爱心是最重要的,所有的波澜都源于那硬生生来的“营销”,“被骗了”的人以后真的不相信“爱”了吗?

    我想,你的爱心一直都存在,因为这是善。

    只是,我更希望通过此篇文章,让更多营销人一起共勉,营销之前心底留点善。


    最后,希望女孩渡过难关。


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    作者简介

    本文由魏家东原创,转载请署名+微信号

    魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”

    — END —

    魏家东一个人的营销商学院

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