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  • 一个微信产品经理眼中的“微信价值观”(深度好文)

    2016-12-01 03:10:00 来源: 互联网思维

    来源:爱范儿(ID:ifanr)

    作者:张昀


    本文作者张昀,目前在微信做产品经理,追求多元的人生体验和技能学习,喜欢有趣的人。喜欢音乐、旅行、写作、冥想,曾经一个人走过许多“不靠谱”的路:穿越半个美国寻找一个 2 年前短暂相逢的朋友;在最热的时节去所谓“强奸国度”的印度深山中修行内观;在卢克索爆炸案、金字塔保卫被射杀、开罗高官被袭击等一系列事件发生时,在埃及悠哉地旅行;在反华事件的第三天到达土耳其……欲知详情如何?欢迎通过微信公众号 EattheSun 与她来交换故事。


    产品如人


    什么是产品如人?我认为喜欢一个产品就像喜欢一个人,从每个细节都可知其品味、个性、与质感。而一个产品所体现的,正是其创造者的灵魂。每当我要创造一个产品的时候,我会想象自己在创造一个 new baby,思考:我将为它注入怎样的灵魂?这个 baby 是否会成为值得交往的人?


    大家想象一下:如果你认识了一个新朋友,和他热情地聊了一整夜,正当你感到相逢恨晚之时,那人跟你来了一句,「兄弟,听说过安利吗?」此刻你是什么感觉?相信这样的感受,与我们在产品里被循循善诱后,点进了一个广告是一模一样的,恼怒之情是相通的。


    做人,每个人都有自己的原则,做一个产品,也要有产品的原则。很多时候价值观和原则并没有绝对的对错,但当它深入到一个产品的骨髓里,深入到每一个细节里,便成为我们设计产品的指导方向。最近在读的一本书叫《故事》,作者是罗伯特·麦基(Robert McKee)。作者以一百多部影片作为示例,向读者传授了一种银幕剧作的原理。他在书中写道,


    故事衰竭的最终原因是深层的价值观。具有艺术灵魂的作家总会围绕着其对人生根本价值的认识来构建自己的故事。什么东西值得人们去为它而生为它而死?什么样的追求是愚蠢的?什么样的追求才是明智的?正义和真理的意义是什么?


    设计故事能够测试作家的成熟度和观察力,测试他对社会、自然和人性的洞识。故事要求有生动的想象力和强有力的分析思维。自我表达绝不是问题的关键,因为无论自觉还是不自觉,所有的故事无论真诚还是虚假,明智还是愚蠢,都会忠实地映现出作者本人的价值取向,暴露出人性的丰富抑或人性的缺乏。



    (Robert McKee,图片来自:movieScope)


    这个理念和做产品特别的相似,写一个故事的时候,作者就是一位产品经理,价值观是这个故事剧本底层的根本要素。我相信一个产品会吸引和它价值观相同的人,而创作者在用产品向用户表达他想传递的价值观。比如经常有人问:「微信为什么不能多任务同步操作?」就是说你在看微信文章的时候来了一条消息,就必须要退出文章界面,很多人会觉得非常没有效率,实际上这是微信的创作者在向用户传达的一个小小价值观:生活已经这么累了,那就专心做好一件事吧。这种价值观是一个产品经理小小的坚持。


    微信价值观


    在微信工作感触最深的是,微信无时无刻透露出一种逼格。这种逼格会在每一个细节都以体现,且让你印象深刻。比如,微信的文案都有其要求和特点,举个例子:


    尽量避免对用户称呼“您”,称呼“你”即可:试着把用户当成朋友,我们是平等的。


    即使是文案中一个字的细节,也体现了微信最根本的价值观。下面我来为大家一一介绍,最让我印象深刻的四条微信价值观。


    善良


    第一点是善良。微信有一位著名的产品经理,我称呼他为「龙哥」。大家想不想知道我们帅气的龙哥的衣柜里有什么?


    实际上里面装的是「用户价值」,因为龙哥经常说一句话,「以用户价值为依归」。这句话虽短,但在如今商业社会中,面对 KPI 压力、商业利益、B 端和 C 端的利益冲突的等一系列限制时,仍然坚守这句话的产品经理不多,龙哥就是一个。在我入职时,我曾问过龙哥一个问题,我说龙哥,「您对于微信的商业化是如何规划的?」龙哥笑了笑说,「这个问题非常像总裁办,开会时质问我的问题。」他的回答让我印象深刻,大概意思是,「真正的商业化,一定是在无形之中的,是以不伤害用户利益为前提的。


    很多人会认为微信那么大的流量,单单在一个开机画面放一个广告,都能有极大的商业价值。但大家可以看到,微信从未选择这么赤裸裸的商业化。普通用户感知到的,永远是微信最核心的功能——用户本身的需求,微信希望在无形之中实现商业化过程。可以给大家举一个例子:


    微信广告上线时,龙哥专门设计的文案:


    它无孔不入,你无处可藏。
    不是它可恶,而是它不懂你。
    我们试图做些改变。
    广告也可以,是生活的一部分。


    记得微信广告上线时,用户都在猜测,谁收到的是宝马广告,谁收到的是 vivo 广告。这种兴趣反而让用户觉得收到广告是件非常有趣的事情,甚至还有用户不满自己怎么收不到广告。用户没有对广告产生抵触。如今,微信广告一直也在极度克制,其潜力也还没有完全释放出来,广告对用户的所有影响,都在团队的谨慎关注之下,因为用户价值永远建立在商业利益之上,是不能逾越的底线。即便在巨大的商业利益面前,也要以用户价值为依归,做一个善良的产品经理。这很重要,因为我们都愿意和善良的人交朋友。


    克制


    第二点是克制。给大家分享两个案例。第一个案例,大家可能也体会得到,微信推出新功能的时间间隔是比较久的。而这并不是因为微信没有对新功能进行探索与研发。相反,微信对很多新功能都在进行打磨和探索,但即使准备了很久,如果微信没有确定它对用户有价值,是不会真正推出来的。不断提出新的方案,又辩证地反驳自己,是微信产品经理必须要做的事情。这种克制同时体现在微信的很多功能设计中,比如大家会发现,微信除了用户的对话消息之外,从来没有过任何消息推送,只在用户需要的时候才做提醒。



    第二个案例是,去年春节微信有一个朋友圈的红包照片。第一次点进朋友圈时会有一个选项,你可以选择开启或者不开启红包照片的功能。这个不开启功能在一开始是没有的,后来龙哥坚持要加上,是个非常不容易的决定,因为有关闭就可能会为产品拦截流量,这让当时的团队难以接受。但是当大家换到用户的角度考虑时,会发现是可以理解的,有一种最让人难受的情绪是:生怕错过什么。当有的人真的不想关心红包照片,不想去凑热闹的时候,我们要给用户选择不的权利。最后事实证明流量并没有因为这个选项而造成极大的减少,相反,越是克制越是生长。这和人生的一些道理是不是很像?


    极致


    第三点是极致。一方面是执行的极致,另一方面是设计的极致。


    执行的极致在微信团队执行过程中体现得淋漓尽致。举一个细节的例子,大家都知道微信团队之前做过 QQ 邮箱,当时有一位客服同事发现,所有客服看到过的反馈龙哥都看过,这是一个产品经理关心用户体验到极致的体现。再说到微信创始的时候,迭代的产品速度是非常惊人,朋友圈这一个功能迭代了几十个版本,基本上节奏就是晚上大家去龙哥办公室讨论方案,讨论到凌晨四点,早上再让设计师画好图,下午开发 demo,晚上再去和龙哥讨论方案,第二天再继续迭代循环,就像所谓的回转寿司一轮一轮地迭代。就在这样的一个极度紧张的状态下微信团队的人坚持了很久。


    有趣的是,微信是从一个小黑屋中诞生的,现在微信遇到大项目时也会保留小黑屋的方式。小黑屋就是大家找一个会议室,把开发、设计、产品等所有项目相关人都放在里面,像开网吧一样,电脑挨着电脑,所有人都挤在一起,然后常年霸占那个办公室日夜加班。每当我在公司发现哪个办公室被霸占了,就知道肯定又有什么功能要憋了。那是一种非常时期的特殊体验,是一种有趣的文化氛围。


    另一个方面是设计的极致。比如说当初微信做小视频的时候,看起来很简单,似乎只是一个六秒的视频功能,实际上团队打磨了很多细节。比如它最开始的入口是在会话页面下拉,下拉的那个动画团队花了整整一个月的时间去打磨。ios系统有一个特点是第一次打开相机的时候,会有 1 到 2 秒的延迟。但微信不知道用户到底是第几次打开相机,所以设计在用户拉到一半的时候,就已经打开了相机。动画是由模糊到清楚的,让用户感觉不到已经有一秒过去。拉下来还有一个毛玻璃的效果的背景,背景是上一次小视频画面,让用户在这个动画中感觉很简单,很酷,很快。就这样一个功能,当时产品经理不断地调整体验,优化参数,后来开发干脆开发了一个调整参数的自动展示 demo,他发现这样比自己不断被产品经理要求修改的开发成本,反而要小很多。



    最后是美。一个没有品位的产品经理很难做好产品。爱美之心人皆有之,产品经理应该为世界带来更多美好。给大家举一个早年的例子。最开始有个版本微信的开机动画是 MJ,好像因为,微信在当时受到了一些质疑和反对,于是用 MJ 来表达微信的态度和精神。那这个海报当初是怎么做出来的呢?据说龙哥把设计师拉到他的车里,让他们把车飙到很高的迈,然后放着 MJ 的歌,再去体会他们想要设计出来的画面风格是什么样子。


    除了基本功能之外,风格、设计、产品的交互、视觉效果、甚至是动画的细节,都在影响产品的质感,同时也影响产品的体验。微信产品经理对像素级别的细节追求让我想到无印良品艺术总监原研哉在制作一场展览的时候,对展台制作误差尺寸的要求是不能超过 0.2 毫米,这些毫厘的差距肉眼未必看得出来,用户也未必说得出来,但是他们一定能够感知到,一件作品不可名状的亲切、美感与信赖感。


    (原研哉)


    这样的原则,是我们产品人应该坚守的。我一直听到很多做产品的朋友会说一句话,一个高容忍度的产品经理很难做好一个产品。宏大之下需要看见细节,这种坚持、固执和不妥协是一个产品经理应该持有的根本原则。


    以上大概就是我在微信感受最深的价值观。希望和大家做有原则的人,做有原则的产品。


    互动问答


    Q1:产品如人,如的是产品经理这个人嘛?假如说是的话,那如何确保这个设计者的人格会被用户大规模的接受?


    答:我说产品如人如不是产品经理这个人,我的意思是大家在设计产品的时候把这个产品当作一个人,当作自己在设计一个人,想象你给它赋予什么价值观什么特质。最好是每当用产品的时候都可以想象在跟一个人交往,比如说你用一个产品购物,就像拜托一个朋友去帮你买东西,那么你一定会考虑,他帮你买东西的速度快不快?他是不是一个诚信的人?会不会强买强卖?把产品带入到人的情境中,我觉得这样可以更好地理解一个产品。


    Q2:腾讯早期口碑其实是偏负面的。腾讯大楼起来之后,有足够的支撑资源,微信才能这样克制、善良和诗意。我看过一些创业公司的传记,大部分成功创业公司应该都是相当“狂野”的。那么微信的这套善良价值观应用的边界在哪里?还是说这种价值观是普世的?


    答:小马哥他本身是一个非常高要求和严格的产品经理。他会不断地体会所有产品当中用户的价值和用户的特点。虽然腾讯初期会有一些弹窗或者提醒,但不可否认,QQ 在当时还是满足了你的某些刚需。如果一个人给你带来极大的利益,即使长得特别丑,你们也可以相处的很好。但是长期角度来看,QQ 是不是也因为某些不克制而导致了一些问题?这也是有趣的思考。


    Q3:怎样开始做一个产品?


    答:首先你最好有一个项目,最好是有一个优质项目实践的锻炼机会,让你真正了解一个产品经理具体在做什么。把一个产品从头到尾设计出来,把想法、方案、交互、视觉、开发、测试、上线、反馈、优化……等等整个流程走一遍。


    Q4:请问如果想转行产品经理需要具备哪些元技能和素质?


    答:元技能的话,我觉得最重要的是实践。你先试着想一个 idea ,然后把它落实出来,把整个流程都想清楚。很多人会说产品经理什么要有创意呀想象力呀都是虚的,其实产品经理就是 1% 的想象加 99% 的执行。小红书的产品负责人当年也是从小白转过来的,他那个时候积累的什么事情呢?他每看到一个问题,都想用什么样的产品可以解决这个问题,然后他自己把产品去构思出来,然后甚至画交互图、画原型。他这些想法记录了至少三大本。


    其他细化的能力,比如逻辑思维,商业思维,品味,行业理解度,技术理解力,感知力等等……都是需要锻炼的,产品经理真的是一个非常需要综合能力的岗位。


    Q5:如果想要转型,那么最小路径是什么?


    答:你首先要问自己:了解什么是产品经理么?自己真的适合并且想要做产品经理么?一定不要因为外界说产品经理是一个多么好的岗位,多么火爆多么有前景而去做它,实际产品经理的具体工作,非常考验人的思维力、执行力甚至与人沟通的能力,你要有能力 push 整个团队去完成一件事情,真正能够享受那种创造出来一件东西并影响一些用户的那种乐趣,你要乐在其中才能做好它。第二件事情,如果你真的热爱这个岗位,那就没有什么最小路径,你所有做的事情都可以做积累。曾经有位学姐为了应聘 QQ 产品经理买了两年的 QQ 会员,曾经有人每天体验 app store 排名前 100 的所有产品,不要停止思考和实践。


    Q6:产品经理每天工作在做什么?


    答:比如,要做朋友圈这一个功能,首先要去设计这个功能到底是什么目的,它的每一个逻辑和功能到底是什么样的:用户看到的是照片还是文字,内容出现的顺序是什么,在什么时候看到什么内容……接着,与交互设计师确定交互和视觉;然后,进入开发阶段,开发完成后交给测试,测试这个 产品在各个机型或系统上有没有 bug 等等,测试 ok 后产品就可以上线了,上线之后产品经理会继续追踪数据、反馈等所有情况,然后进行新一轮的优化,迭代或者设计新的功能。除此之外还有一些市场调研、用户调研、行业研究、运营等等一切与产品有关联的工作,都是产品经理需要了解和关心的。产品经理可以每天处于任意一个环节。


    Q7:当产品经理需不需要提前学习一下技术?


    答:看你的需求,你在毕业前还有很长的时间可以提前学习。如果你还有一两个月找工作了,那这个时候最关键的是首先要搞清楚产品做什么,有产品的基本能力了,技术是一个附加项不是基础项,微信有很多不懂技术的产品经理。


    Q8:价值观在产品中的落实和持续主导,是否必须成为一个像张小龙这样的超级产品经理和创始人才行 ?作为普通的产品经理,在基于价值观来做产品决策时 ,需要注意哪些方式方法呢?


    答:还是那句话,首先你要搞清楚自己价值观的来源。其实我刚刚没有说到一点就是产品经理的价值观的来源有两个方面,一方面是产品经理觉知到,想打造出来的价值观。比如,京东就是想打造正品、快的价值观,这和它的产品定位和产品设计是有关系的。另外一方面,产品经理自己的特质也能给产品附加价值观,有时甚至他自己都感知不到。比如,你非常文艺非常追求质感美感。那可能在做产品当中,无意识地带来一些设计的偏好。产品经理本身的特质既是特色,又是一种无形的限制。


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