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  • “罗一笑事件”被指带血的营销:朋友圈慈善怎么做才能不挨骂? | 今日话题

    2016-11-30 19:32:00 来源: 今日话题

    第3727期


    《罗一笑,你给我站住》从朋友圈刷屏到爆料反转,只用了几个小时的时间,却让全民都面临了一场“这到底是不是骗局”的考验。经过多方努力,“罗一笑”事件的基本事实已经厘清,是非曲直也有了判断。值得注意的是,类似的社会募捐有很多,根据其募款方式和传播的特点可以总结为“朋友圈慈善”。不少“朋友圈慈善”行为都经历了相似的剧烈反转,它们反映出的共性问题很一致。




    多种因素造就了“朋友圈慈善”的繁荣


    在现实生活中,“朋友圈”被广泛使用,以至于超越了“微信朋友圈”的范畴,成了人脉的代名词。所谓“朋友圈慈善”,是指基于社交的个人求助或募捐行为,尤其是指那些在支付、传播过程中极大地借助社交网络力量的个人求助或公共募捐。


    “朋友圈慈善”呈现出两种样态。一种如“罗一笑事件”所示,它不借助传统的慈善基金会或者互联网募捐平台,而是通过自媒体账号直接进行情绪动员。它有两个特点:1.通过“打赏”、“赞赏”等方式突破了传统的募款方式,吸收捐款非常高效;2.利用朋友圈、微博的黏合度进行广泛传播,传播效率高。另一种是诸如“轻松筹”等互联网筹款平台的求助信息在社交网络上广泛传播。


    轻松筹,官网上介绍其是“基于社交的全民众筹平台”,平台上的“大病救助”项目引发过很多争议。


    两种模式中,前者属于个人求助的范畴。因为《罗一笑,你给我站住》一文中并没有提出募捐的需求。《慈善法》规定个人不可以公开募捐,但是并未禁止个人求助。后者则是属于《慈善法》管辖的基于平台的公开募捐。通常是个人在具备公募资格的互联网募捐平台上发起求助(目前有13家网络募捐平台具备公募资格),然后平台对筹款者提供的相关资料进行审核,包括身份证、诊断报告、住院证明等,募款信息的传播主要依靠社交平台。


    “朋友圈慈善”的兴起有多种因素。首先它极大地降低了个人求助的成本,资助人的支付成本,同时能通过直接的社交关系纽带,完成各种间接社会关系的高效动员。其次,无论是官办基金会还是民间基金会,都出现过信息不够公开透明而引发质疑的情况。这些行为直接伤害了部分民众对公益基金的信任和捐款的热情,因此他们更愿意直接捐款给确定的个人。此外,慈善也是个技术活,慈善公益事业早已过了纯粹道德感召的阶段,创意技巧和营销传播也是其中重要的一环。“朋友圈慈善”通常运用更多创意元素,强调参与感,比如曾经风靡一时的“冰桶挑战”。借助创意或营销,朋友圈也更能调动人们的同情心和同理心,这也是“罗一笑事件”凭几篇公号文章就能在短时间内吸收大量捐款的主要原因。


    同时“朋友圈慈善”也暴露出骗捐、过度捐款等问题


    法无禁止即可为,因为意外或患病使整个家庭陷入困境,进而向社会求助是每个公民的权利。但不可否认的是,“朋友圈慈善”也是泥沙俱下,尤其是捐款信息不透明导致的骗捐、诈捐、过度捐款等情形时有发生。


    据《工人日报》报道,2015年6月份,4岁的南京女孩柯蕾被查出患有脑部脊索瘤。通过社交媒体的广泛传播,短时间内,柯家人通过网络获得捐款400多万元。但随后,其父母被质疑滥用捐款,数十名网友要求柯蕾父母返还善款。


    更严重的案例还涉及到诈骗。2016年1月,在问答社区知乎网站上,多位用户举报知乎大v“童瑶”与另一位用户“ck小小”疑似“唱双簧”,一位谎称疾病,另一位为其募捐,涉嫌诈骗数百名用户的捐款总计15万元。调查中警方发现,注册两个知乎账号的确实是同一个人。1月27日,苏州市公安局以涉嫌诈骗将“童瑶”刑拘。


    “知乎女神”童瑶。现实生活中,童瑶其实是个如假包换的爷们,真名童超。


    “童瑶诈捐事件”当时深深地伤害了以“精英形象”著称的知乎网友。因为童瑶曾通过发布和回复“女朋友很优秀是一种什么样的体验”、“青梅竹马是一种怎样的体验”等帖子,虚构出一个充满正能量的美丽知识女性形象,人送外号“知乎女神”,很少有人会对她产生怀疑和警惕。


    类似的“骗术”看似更高超,其实不过是天桥上用粉笔书写“悲惨遭遇”的女大学生、火车站里求几块钱回家的中年男人、衣衫褴褛向你讨钱的乞丐的“互联网+”版本。很多时候,互联网不会使分辨真假变得容易,反而更难。因为基于网络传播、多次转发后的捐款信息,下游受众很少有意愿和能力去辨别信息真伪。在真假难辨的情况下,捐还是不捐,信还是不信,更多反映了个体的慈善观。


    此外,“朋友圈慈善”也面临着筹款后资金使用无人监管的尴尬。即使慈善与互联网相结合的模式高效连接了慈善事业中的供需关系,但依然存在“会哭的孩子有糖吃”的情况,那些故事讲得漂亮、更善于展示悲惨的人得到了最多的救助,最需要帮助的人却因缺少发声渠道只能自生自灭。


    净化“朋友圈慈善”环境,最终要依靠信息公开


    规范“朋友圈慈善”行为,无非两种手段,一靠自律,二靠严管。


    解决捐款信息真假难辨和善款的监督问题,引入有公信力的慈善组织或募捐平台进行鉴定和担保或许是一个可行的方案。比如在腾讯公益乐捐平台上,非公募机构发起众筹后,将由已经注册的60余家公募机构主动认领并审核项目,联合劝募。至于使用善款的需求,公募机构会根据需求紧急程度来判断,紧急的筹款过程中可先拨付一部分;一般筹款停止后,材料、发票均齐全的话,一周内可打款,但需分两次以上分批打款,确定第一次确实实施了再拨付第二笔。


    不要低估社会监督的力量。利益相关的地方,一定有无数双眼睛盯着。“罗一笑”事件的反转之所以来得如此迅速,就是人民群众用放大镜审视事件中每一个瑕疵的结果。罗尔和他的朋友们也该有心理准备接受舆论的检验。


    “罗一笑事件”最具有里程碑意义的是,它很可能成为《慈善法》施行后的第一案。没有公募资格的P2P公司面向公众募款,已经涉嫌违反《慈善法》,不少公益界人士认为,鉴于此事的影响力,完全可以成为慈善法施行后的第一案。借由此案可以探讨一些灰色地带,比如打赏、公众号配捐的定性等。


    此外,在关于“罗一笑事件”的公共讨论中,有观点提到个人用户的信息核实责任和平台方的监管责任。确实,每个转发捐助信息的人都要尊重自己的朋友、尊重自己的朋友圈,你的每一次转发都是一次“背书”。对于营销者,通过营销激励更多人参与慈善无可厚非,但不能以榨取别人的同情心为目的,踩踏法律红线,给相关人等造成伤害。社交网络和平台在“朋友圈慈善”面临失控时也可以适时介入,事实上平台已经在这么做了。为了解决因运营者故意引导用户而造成信息刷屏的问题,微信有“诱导分享”的防范机制,比如“罗一笑事件”事件中,《耶稣,请别让我做你的敌人》一文现已因涉及诱导分享已被屏蔽。微博也有谣言舆情监测和辟谣系统。在防范通过“赞赏”进行募捐时,微信有“赞赏”的熔断机制,必要时直接关闭了为罗一笑募款的某P2P公号赞赏功能一个星期。但值得注意的是,不能赋予个人和平台太多的责任,平台的介入尤其要慎重。“朋友圈慈善”环境的净化,最终要依赖于信息公开。在一个能充分报道充分监督的信息市场里,真骗子不会横行太久。



    结语


    说到底,罗一笑的父亲罗尔也是个可怜人。女儿病情危急,还要承担巨大的道义责任。“罗一笑”事件到底在多大程度上损害了公众的慈善热情,消耗了社会信任,这很难评估。但慈善这条路要走下去,需要对“互联网+慈善”衍生出的灰色地带不断进行讨论和规范,也需要我们对人性抱有信心。祝愿罗一笑小朋友能早日度过难关。


     让"朋友圈慈善"更干净,离不开你我的参与。喜欢本文,欢迎转发。



    本期责编  

    王月兵  

     晴耕雨读

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