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  • 天鸽CEO傅政军:直播浮于表面的仅是冰山一角 妄入此门 九死一生

    2016-11-30 04:49:00 来源: 信海光微天下

    直播行业并非鼓吹的是座金山,金矿早就被巨头们挖走了,人家是吃肉,我们只喝汤而已,没有充分准备的话,妄入此门,九死一生,即便是泰坦尼克,也难逃冰山。


    天鸽互动发财报,移动转型惊险成功

     

    身为仍拼搏在第一线的、为数不多的中国第一批互联网创业者,在2016年第三季度,天鸽互动CEO傅政军终于成功完成了他最近的一次惊险跳跃。

     

    上周五,实时社交视频平台9158母公司天鸽互动(港股:1980.HK)发布第三季度财报。财报显示,截至9月30日,公司净营收约2.36亿元人民币,同比增长49%;净利润8,152.5万元,同比增长78.3%,其中来自在线互动娱乐的收入2.20亿元,同比增长65.5%。增长主要得益于集团在移动直播、移动游戏(手游)的增长,其收入占在线互娱收入的54.3%,去年同期为15.1%。

     

    用户方面,天鸽注册在线用户上升至3.12亿户,月度活跃用户增至2,066.7万户,同比增长16.4%;其中移动端月活跃用户占月度活跃用户占比由去年同期的20.9%增至45.6%。季度付费用户按年增加超过6成至约122.3万人,其中移动端季度付费用户占总季度付费用户的63.6%,季度用户平均收益180元。受旗下多款直播APP带动,平台内主播人数激增至约9.2万人;直播房间数亦增至6.0万间。

     

    简单说,天鸽互动财报公布的一系列数字中,有两点最值得关注,其一,在千播大战把直播业打成一片红海的时候,天鸽互动还在赚钱,而且净利润同比增长高达78.3%,毛利率则高达76.1%;其二,天鸽互动的移动转型基本成功,三季度来自移动端的月活用户占比接近50%,而移动端季度付费用户对总季度付费用户占比则达63.6%,两个字均说明,天鸽互动的移动转型已经跨过最危险时刻。

     

    之所以说“惊险”,是因为像BAT开始转型移动至今基本上已经有三年时间。但财报数字表明,天鸽互动尽管转型比较晚,但转身却比较快,效果超市场预期,实际上也超过天鸽互动CEO傅政军本人的预期。

     

    财报发布后,傅政军接受微天下采访时还称,当时决定从PC端抽出人转型做移动直播时是做好了破釜沉舟的打算的,甚至认为PC端会因为用户分流而很可能会出现断崖式下跌。但实际上,“从PC向移动端转的也就5%,没有出现当初认为的断崖式的降低,PC端的用户还固守在PC”。

     

    对于互联网企业,转型周期一般在18个月左右,很多公司倒在了转型上。但天鸽互动的快速转身说明转型也并没有想象的那么可怕,傅政军还举了网易的例子,“当初网易没向移动端转型,大家都认为他不行了,他去年转型成功了,阿里、腾讯是前年转型的。今年双十一,阿里来自移动端支付比例为80%。我们视频行业,比他们慢一拍,今年开始转型,现在移动端收入已超50%”。

     

    巧的是,傅政军和网易的丁磊都是互联网圈内的浙商,两人有颇多相似之处,两人都是在1997年就开始互联网创业,丁磊是通过卖电子邮件系统给广州电信拿到第一桶金,傅政军则是起家于帮助中国电信做搜索,而后靠直播上的市。两人都比较低调,给人闷声大发财的印象,做业务更重利润,更重视向草根阶层提供服务。



    实际上傅政军要比老乡丁磊更年轻,1978年出生的他出道互联网业时还不到20岁,一上手就是做搜索引擎(帮中国电信做TOP88搜索),还帮着一家国有出版社做了169网上书城。


    1998年,傅政军认识了中国第一代天使投资人冯波,以网络联盟“太极链”的项目拿到100万美元,其实是把草根站长聚合在一起做流量和网络广告的生意。一开始收益颇丰,但随后在2001年赶上第一次网络泡沫破裂,傅政军一边靠编程生存,一边寻找机会。


    2003年,傅政军有一次去网吧看到不少人在玩一个叫“十人房”的韩国视频游戏,从此开始关注视频社交,着手成立9158的雏形。2005年拿到了台湾C2创义管理的150万美元融资。2008年,成立了天鸽互动,从此成为视频社交江湖的一大山头,2012年被媒体发现后评价为年入10亿的低调土豪,从此进入主流媒体视线。

     

    为什么别人都在烧钱,而我却能赚钱

     

    互联网公司保持丰厚的利润并不稀奇,BAT利润都很丰厚,然而在直播行业,谈盈利却是一件很艰难的事情,这使得天鸽活动三季度的高利润变得尤其吸引眼球。

     

    从去年到今年,移动直播业都是一个互联网创业者言必提之的风口,资本纷纷进入,同时也把直播业玩成了红海,用媒体的说法就是高度繁荣下的高度竞争。从“百播大战”到“千播大战”,到处流传的都是某主播月入百万、某平台花上亿挖角游戏主播这样的新闻,但网红主播吸金的背后则是平台的烧钱。

     

    事实上,到目前为止,尽管移动直播业玩家众多,但真正能上规模赚钱的都是天鸽互动这样的“老司机”,屈指一数,还是头部寥寥几家,比如陌陌、比如YY。恰好最近三家都发了财报,其中陌陌收入大增,净利润达到3900万美元,欢聚时代(YY)更是高达6000万美元,两家除了在用户增速上比天鸽互动差,盈利规模甚至更大。


     


    为什么别人都在烧钱,而它们却在赚钱?其一,这三家有一个特点,即都是上市公司,陌陌和欢聚时代在美股,天鸽互动则在港股。

     

    关于盈利问题,上市公司和非上市公司背后的驱动力是不一样的,上市公司要对股东负责,利润率是企业的责任,但直播业又没有垄断巨头及垄断利润所维系的霸气,所以无论是天鸽互动还是YY在移动端转型方面都比较谨慎;而新晋企业则不同,它们都是从零开始,手头有大笔融资,其目标是上市,就要做大用户总数、活跃度和市场占有率,目标不同导致策略不同,天鸽互动们有更强烈的赚钱冲动。

     

    其二,创新公司和“老司机”赚钱的能力不一样。

     

    傅政军讲,今年直播都很烧钱,主要是主播分成,70-80%都分给了主播;其次是推广成本,至少拿出30%的流水出来。像映客把电影院的贴片广告都投了,还做了CCTV的广告。我们是上市公司,不需要为品牌再打广告了,也有自己的流量入口,新公司却需要把大量资金投入到品牌推广上。再有就是IDC、员工的费用,以及研发费用,方方面面都比我们贵一些。我们公司大,分摊的成本相对较低,广告的采购成本也低,规模效应,公司员工平均服务的主播数也比较省。

     

    当然,这只是“老司机”们在先发优势上的共性。作为个体,天鸽互动还有自己发展上的差异化地位。

     

    差异化定位:别人都要做CCTV,我要做芒果台

     

    在这一轮直播大战中,烧钱的一大块在于主播资源的拼抢,比如6月份就传出YY旗下直播平台虎牙以1亿转会费从斗鱼挖主播的热门新闻。在直播界,挖明星主播被认为是拉用户的最快手段,因为明星主播自带光环效应,会带来大批粉丝。但是这种方式缺点也很明显,烧钱自不用提,关键是破坏了行业生态,宠坏了明星主播,造成主播周期性的集体跳槽。

     

    但天鸽互动没有走此捷径,也没有跳进这个坑,它采取的策略是扶持草根主播,主攻三四线城市,希望成为地方性的芒果台。

     

    用傅政军的话说,直播就像电视台,如湖南卫视、深圳卫视,每家都有自己的生意,天鸽互动不会像YY、陌陌、映客挤破头的要做CCTV。现在直播几乎是互联网企业的标配业务,优酷、爱奇艺都有自己的平台,行业现在好就好在,不像BAT那样一家独大。直播市场很大,前二十直播类APP,我要求有5个是我们的。市场前50名都还有发展,而作为互联网企业,排50名以外肯定不行。


     


    既然不走CCTV路线,还要行业高排名,怎么做到?天鸽互动在傅政军的带领下花了10年在PC端摸索出了一套办法。简单说就是一套以“房间”为单位的运营体系,以及以“家族”为特色的主播发掘体系。在“房间”体系中,除了主播和观众之外,还有诸如大区长(维护社区人气,管理多个房间)、室主(管理所在房间)、家族(管理主播的组织)、道具经销商(最终9158、分销商、室主、主播和销售代理共同分配道具收入)这些商业角色就像渠道一样,这套坚硬的金字塔结构让9158在2015年收入6.78亿元。同样,这套办法在移动端被证明依旧有效。

     

    傅政军表示,在家族制中,一个家族有300-500人左右,一半来自线上,一半来自线下招聘。像我们在杭州音乐学院招聘,培训1-2个礼拜,就可以开始直播。

     

    简单说,这套差异化市场定位,使天鸽互动能够持续以低成本获得主播资源,同时以高效率在草根主播身上赚取不差于明星主播的利润,这背后是一套堪称残酷的草根主播淘汰机制。

     

    傅政军称,网红经济最初是从一线城市开始,但是慢慢地成本变高,就不如二三线城市。主播开播都需要化妆、做头发、穿衣打扮上,甚至是交房租、整容等等,还有直播对网络、手机都有一定的要求,这些都是成本。此外,一线城市就业机会多,做主播并非唯一选择。而三四线相对低成本,就业机会也有限,所以三四线城市比较好。目前,中国人口呈现“虹吸效应”,三四线城市的人口不停的向一二线城市涌入。

     

    在三四线城市招主播3个小时给100元,主播都挤破头,每天应聘上千人;而在一线城市(北京、上海),3个小时200元都没什么人应聘,至少要400-500元。傅政军的逻辑是这样的,一线城市有其优势,但竞争也激烈,招揽主播的成本也高。而三四线城市由于草根人群就业机会少,相应的成本也就低。

     

    此话说起来容易,但却并不是人人都能做得。因为一线城市的网红往往面对一线城市居民的需求,三四线城市的网红面对的是草根的需求,这就需要直播平台有触达草根用户的能力--这种能力9158在PC时代既已具有,还有就是从无数主播中进行海选的能力,这就有赖于其平台上的“家族制”了,傅政军透露,天鸽有很多像“猎头”一样的人,比如在喵播开播几分钟,人气火爆,猎头就进去了解主播情况,合适的签到经纪公司做定向培养,而其他直播平台则没有这样的机制。

     

    在这种差异化定位之下,天鸽互动建立了一个围绕直播的生态:9万+主播、3000+家族长、几百个主播基地,在不同地区、不同城市有几百家专门的经纪公司做培养,从而奠定其盈利的基础。

     

    还有一点值得一提,傅政军在直播业并没有一定要做老大的野心,他曾对媒体说过这样的化:“我觉得占领前三名就可以,没必要直接做老大。它们吃肉我喝汤”。这种“喝汤意识”也算是一种清醒吧。

     

    目前,天鸽互动旗下拥有9158视频社区、新浪SHOW,以及水晶直播、喵播、欢乐直播等移动APP。傅政军表示,“直播业务仍是天鸽互动的主要经济支柱。天鸽互动要保证每一款产品、每一项服务,都要切实地做到从用户出发,满足用户需求,为用户提供更为有趣、真实的娱乐体验和沉浸式视频社交。”他同时透露,接下来,天鸽互动要继续加大在移动端投入,整合更多应用到社交场景中,为用户提供更为丰富的内容。“除移动直播外,集团将携手移动游戏、金融科技等业务协同发展,拓展天鸽互动的核心功能和玩法,并向海外延伸,从而提高平台潜在用户群体的天花板。”

     

    直播浮于表面的冰山一角,妄入此门,九死一生

     

    2016年直播业的火爆还表现在资本的纷纷进入,仿佛找到金矿,比如斗鱼在8月份宣布宣布获C轮15亿融资,一直播母公司本月宣布完成5亿美元融资,都是瞬间刷新过往记录,然而,在屡创纪录的直播人数背后,盈利却鲜有人谈及,不止是现在的盈利,还包括未来的盈利。


     


    在傅政军看来,直播业浮于表面的只是冰山一角,也远远不是金矿。当然也不是钻石矿,而是银矿甚至铜矿。你觉得我赚了很多钱,其实我的利润很薄。为什么那么多创业公司死了,其实还是看得不够远。我们能看到的只是表面很少的一部分,而更大一部分的内在世界却藏在更深层次,不为人所见,恰如冰山。另外就是没有“喝汤意识”,欠缺一种居安思危。傅政军的这种思维,是互联网企业必须具备的——洞悉事物的本质,也正如当年比尔盖茨尝对微软说,微软离破产永远只有18个月。

     

    为什么直播业只是银矿?傅政军说,你看腾讯、阿里就知道了,它们都没有全力进军直播业。虽然BAT也有布局,像腾讯旗下有七八家,但这并非他的主要业务,他一款游戏的营收,甚至比行业内几家直播的利润之和还要多。直播创造的效益本就少,布局直播还是为游戏服务。从这个角度说,天鸽互动并不担心巨头的进入。

     

    金矿都被巨头们挖走了,垄断流量入口才是真正的金矿,所以才能轮到天鸽互动、YY这些企业在直播业这种银矿领域喝汤,但银矿就这么大,千播大战最后的结果很可能是“只有我们三家是赚钱的,其他所有人可能以后都赚不到钱。”一些平台看上去有利润,但是没有新增利润出来。如果把流量导给游戏而不是直播,利润反而会更高。

     

    傅政军同时也警醒后来者,直播市场目前大约有200亿元,仍处在高速的增长中,移动直播这一年出现了很多新秀,但是能够站住市场不会太多,“千播大战”洗牌已经开始,资本的口袋缩紧后,就像团购、O2O那样,最后仅剩下一两家。如果真的有那么多粉丝在那里给主播刷礼物?你一分钱赚不到,也是持续不了多久的。从运营上看,直播比微博更“重”,相比较微博跟朋友圈就要“轻”得多。直播算是互联网中相对比较细分的一个小市场,而且经营起来相对繁琐,一边要管理用户,还要管理主播,是一个“人来疯”的市场,人服务人的模式。直播行业并非鼓吹的是座金山,妄入此门,九死一生。即便是泰坦尼克,也难逃冰山。

    来源: 信海光微天下
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