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  • 整改之后的支付宝“兴趣圈子”能成功吗?

    2016-11-30 13:51:00 来源: 钛媒体

    闹得满城风雨、污名傍身的“支付鸨”事件终于以彭蕾的一封道歉信暂告一段落。支付宝低估了公众对于一款支付工具与信用平台行为底线的忍耐度(打打擦边球无伤大雅),最终自食其果,酿成了一场伴随着愤怒与调笑的信任危机。

    圈子是不是个好产品,当然他是。那么多同一兴趣的人,有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助,实现“独乐乐不如众乐乐”的美好体验。是的,我们也有许多这样的圈子,理财,宠物,健身,育儿。

    然而正如彭蕾在信中所言,支付宝在兴趣社交上的探索不会止步,这一次只不过没有经受住冷启动时“走捷径”的诱惑。在她眼中,基于信用透明与大数据“人以群分”的兴趣圈子大有可为。那么,我们抛开黄图横流的白领日记与校园日记不谈,支付宝做兴趣圈子这件事有戏吗?

    让我们先回过头来分析一下兴趣社区的发展历史。PC时代两大最成功的综合性兴趣社区,百度贴吧与豆瓣小组。正如我在钛媒体文章《深度回望百度贴吧:一款“伟大创意”产品如何一步步走向作恶的》中所分析的,百度贴吧依托中文互联网最大的流量入口,通过关键词搜索将人群分流、聚合,使同好者找到彼此。

    而我也在钛媒体另一篇文章《成也精神角落,败也精神角落》中写到过:被书影音吸引而来的中文互联网上最具个性的群体,很快就把豆瓣小组作为小众趣味、独特身份、特殊癖好者“找到彼此”的“根据地”。是豆瓣书影音实现了文艺青年的聚合,然后小组再把人群按照兴趣分流。

    然而,无论是百度贴吧还是豆瓣小组,“移植”到移动互联网时都不甚成功。因为在手机端,关键词搜索与书影音搜索的聚合作用“失效”了,它们快速失去了源头活水。

    在移动端,“人以群分”是通过App来实现的,一款App就是一个精准的用户筛选器(在物联网普及之后,一双球鞋就是一个兴趣集合)。吸引人们下载App的首先是内容与功能,社区属性只是水到渠成。所以,移动端兴趣社区往往围绕内容与行为产生。

    例子很多:B站的二次元社区,网易云音乐的音乐社区,小红书的购物分享社区,Keep的健身晒照社区。在Keep上,用是在记录自己的健身行为的同时顺便晒出来,它创造了一个自然而然晒健身照的情景和氛围,就像虚拟健身房。在网易云音乐中,人们在听歌的同时分享自己的心情故事,同时为别人的故事长吁短叹、掬一把泪。

    在移动端,分享与交流与内容消费、用户行为同时发生,所以淘宝唯一比较成功的社区就是“问大家”——潜在购买者在购买决策的时候与已购者的交流。

    在移动端人为地将一群人圈在一起,然后希望它们自动形成社区的尝试都以失败告终。手机豆瓣曾经在试图用小事取代小组,把用户划分为美剧党、二次元党、刷书党等,然而如今的豆瓣移动端已经不见小事的踪影。

    陌陌在基于地理位置的社交之外也建立了兴趣圈子。然而随手拍、旅行、单身这样几百万人的圈子根本没有起到“人以群分”的目的,发帖率不到万分之一,就像李毅吧这样的百万大吧必然水贴遍地一样,完全与兴趣交流无关。

    纵然陌陌是一款有8000万月活用户的陌生人社交产品,依然无法复制百度贴吧当年的成功。因为人们已经习惯了“什么App干什么事”,它无法无中生有地创造出游戏人群、摄影爱好者、美食达人们的分享情景与社交氛围。

    同样的,没有社交场景,哪怕有一亿日活的支付宝把人群拉到了不同的圈子之中,除了发自拍求打赏之外用户不知道该做些什么。这不是有没有社交基因的问题,这是有没有社交情境的问题。

    既然基于健身、听歌等行为可以建立社区,为什么基于支付行为无法建立社区?因为支付行为是私密行为(这也就是支付宝做社交动辄得咎的原因),与社交天生互斥。

    支付是消费行为的最后一环,消费行为可能发生在不同的场景中,支付与这些场景无关,就像百货商场的收银台一样。哪怕支付宝通过大数据挖掘,得知你的每一笔消费数据进而推断出你是一名“铲屎官”,也不过像是八卦记者翻明星的垃圾桶一样,用户的消费决策、消费讨论、心得分享不会在这里发生。

    就像我在《你能用支付宝找到附近有钱人了,但对手不是微信是百度》中说的,支付宝一般都在消费的最后环节出现,虽然它在努力的用尽各种姿势向前移,然而只要“支付工具”的核心定位不变,用户的使用习惯就不会轻易发生改变。

    至于彭蕾引以为傲的“信用体系”与“透明可信的环境”,这些只在交易行为中有参考价值(比如据此判断闲鱼卖家的信誉度),在兴趣交流中无关紧要。芝麻信用大于750分与高端人士并不能画上等号,况且高端人士并不是一个兴趣集合而是身份集合,屌丝与高富帅齐飞。

    支付宝应该做的或许是基于用户理财行为的财富管理社区,这是其角色定位的自然延伸,用户也有交流的需要与情境。它可以学习淘宝头条走内容运营的路线,邀请理财专家与股评家入驻。不过,这样坚守本分并不能满足支付宝再造移动端入口的野心。(本文首发钛媒体,记者/张远)

    来源: 钛媒体
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