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  • 95%的人都没搞懂直播与电视的变与不变

    2016-11-29 00:46:00 来源: 创事记

    文 / 师北宸

    这是11月初受腾讯学院之邀做的分享,这一部分谈我对「直播」的看法。随后会继续更新「创新者的窘境」以及我对我们所做的公关和营销行业的一些看法。

    在2016年的互联网关键词中,「直播」毫无疑问排在前列。从年中开始,直播便接替短视频成为新的大流量入口。参与直播的人,也从开始的网红逐渐扩大到全民,内容也从最初的单一娱乐向越加多元的方向发展。

    95%的人都没搞懂直播与电视的变与不变

    直播被普遍认为具有很强的互动性和即时性,人们能在送礼物、发评论的互动中感受到远超传统电视体验的存在感。的确,传统电视传播是单向传播的典型代表,算上「电视购物」、「选秀投票」这些节目形式它才勉强能被贴上互动的标签。但是,看一场热门直播和看电视有多大区别呢?大家以为直播的互动性更强,是因为你可以刷评论,能感受到自己的存在。

    在一个热门直播间里,刷评论的互动反馈实际上非常弱。因为你仍然是观众中的十万分之一甚至百万分之一,你的发言在屏幕上停留的时间不会超过一秒,主播也不会对你进行回应。此时你从平台上感受到的价值,与看电视时实际是差不多的。但如果你给主播刷了一个火箭、一个钻石,主播一定会把你名字拎出来表示感谢。刷评论只是单向行为,如果你为主播花了钱,这时候才变成了互动。这里的区别在于你是否花了钱

    直播与电视相同的地方是,作为一枚非付费观众的话,看热门直播的时候你的价值感的存在依然非常稀薄,和看电视时没有什么不同。这是人们对直播平台比电视互动性强的误解之一。但直播平台与电视真正不同的地方在于,你可以花钱加塞。花钱加塞是电视做不到的。

    接下来聊第二个话题。先做个小调查:大家觉得直播行业最热门的档期是什么时候?

    现场很多观众的答案是晚上十点到十二点,也有不少人答是十二点以后的午夜场。

    我最开始也以为是这两个时间档。朋友在问我这个问题的时候,我最开始的答案是在九点以后,或者到十一、十二点。但实际情况并非如此。

    尽管现在各个直播行业非常像「战国时代」——直播的平台非常多、栏目非常多,但是实际上从各大平台的数据中,你会发现一个特别明显的现象:最黄金的三个时段分别是晚上的七点到九点、中午十二点以及上午的九点。我们在场的各位都在北京,正常下班时间也得六七点,即使不加班的情况下,下班吃个饭、回去的路上堵一堵,回到家也九点了,我们对直播的认知很容易从我们自己生活的角度出发去做判断。

    在场很多人应该都不是北京人。大家想象一下当你回到老家的时候,你的父母、你在老家的同学的生活习惯是什么?他们下午五点半下班,回家只要十分钟,再吃个饭大概到了晚上七点,然后他们开始干什么?他们在客厅,打开电视,要么看新闻,要么开始看电视剧。从各大直播平台的数据来看,目前用户活跃度最高的时段不是深夜而是晚上七点到九点。这不禁让人想起电视台「八点黄金档」的说法。

    无论从二线及以下城市大家生活习惯去分析判断,还是从各大直播平台的数据去判断,你会发现一个特别明显的特点——它是一个新的技术,但直播它本质上并不是新鲜东西。变的地方是大家看屏幕的方式——人们的注意力、人们每天的时间都花在谁上了。这是直播最大的一个变化。不变的,反而是它和电视一样。它是用来给人「杀时间」的,人们「看电视」的设备——从大屏变成了小屏——变了,不变的是,人们下班后「杀时间」的习惯没有变。杀时间的习惯没变,那就需要制作各种各样的内容填充进去给观众。

    从前,人们下班回家吃过饭便打开电视,看新闻、体育赛事、电视剧或选秀,而在移动互联时代,这一动作的载体从电视变成了手机。但人们的行为模式在本质上是没有变化的。

    从大屏转为小屏的变化过程,对内容生产者创造了机遇——尤其是专业内容生产者。更优质的内容永远更有竞争力。这从目前短视频和网剧的生态中便可看出。不管是「一条」、「二更」这样的制作短视频的微信公众号,还是视频网站热门的《奇葩说》、《屌丝男士》,都是非常专业的媒体人在生产优质的视频内容。

    内容在不同平台上的发展总是经历着类似的过程,微博、微信公众号的内容开始都由早期尝鲜者提供,有很多普通用户UGC出来内容。一些早期平台用户通过内容生产逐渐积累出了一批自己的粉丝,也因此拥有了一定的话语权。这之后这些账号便可以开始着手变现,比如接广告、发软文。

    而反观最近两三年的微信公众号,可以发现一个明显的趋势:传统媒体的精英们正批量、成建制地进入。「创业就是去开个公号」这种说法放到几年前可能会被很多媒体精英看不起,但现在不会了。目前微信公众号上各个垂直领域排前几名的大号通常都是由传统的媒体精英有组织、成建制地经营起来的。无论「严肃八卦」还是「咪蒙」都是由媒体人创立和发展起来的。

    直播的内容生态发展也极有可能遵循这一规律,现在平台上更多的是像网红、秀场这样偏娱乐化的内容,快手上甚至有一些「抓螃蟹」、「抓蟒蛇」的视频拥有惊人的观看量,那可能是因为行业还处在「屌丝可以逆袭」的阶段。这对于任何背景的内容生产者都存在机会,而传统媒体精英也正越来越多在往视频领域迁徙,专业内容他们依然有非常大的机会。

    社交与新闻才是直播的未来

    一下科技最近刚刚发布了5亿美金的融资新闻,目前已经市值30亿美金。在这个领域它算是国内最强的一个玩家。红点创投在五年前就投资了一下科技,是最早的机构投资者,我认为红点在这个领域的判断是非常有发言权的。一个月前,红点的合伙人吴峰和我谈过他对直播平台的见解,在他看来:「直播」本身只是一种技术,但直播平台要能有留存,持久保持生命力就需要一个关键要素,那就是社交。

    社交能真正沉淀平台上的用户关系,比如国外的Facebook以及国内的微信、微博、陌陌等。基于这些平台衍生出来的直播平台就具有纯天然的社交属性。平台上的的内容都来源于用户的朋友们。用户对来自于自己朋友的信息产生的黏性是极高的,就像朋友圈,大部分人发的朋友圈都没有新闻价值,但是用户一定会看。这些内容可能就是一张自拍、今天中午的午饭,或者自己给公司做的PR、秀加班等等。类似于陌陌以及和微博绑定的秒拍这样的平台在在未来可能会有更大的机会。对了,陌陌在最新一季的财报上表现非常好,主要是因为直播业务。

    直播的另一个方向就是新闻,这里的新闻涵盖范围极广,世界新闻、体育新闻、娱乐新闻乃至网络剧都属于这个范畴。还是前面那句话,人们需要各种各样的新闻和节目来帮他们杀时间,手机正在逐渐接管这个趋势。

    传统电视的观看人数和观看时长一定会继续下滑,这些流失掉的人和时间正批量地迁移到手机上。那些原本投放在电视上的广告也会随之迁移到手机上。这时直播平台上便可能出现传统电视台的模式。

    (这篇分享部分观点和素材来自财新·世界说的安替以及红点创投的吴峰,特此感谢。)

    来源: 创事记
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