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  • 健力宝被贱卖 一个国产名牌的三个最惨教训!

    2016-11-28 23:10:00 来源: 金错刀



    编辑/金错刀频道 山岚(微信公众号:金错刀)

    曾经干翻过可乐的国产名牌,如今却只能9.5亿贱卖,健力宝的易手让刀哥突然想起了一张照片。

     

    含泪仰天,不发一语,这张照片被称为“20世纪中国企业家最悲伤的照片。”


    如今,还有多少人记得当年健力宝的传奇?


    曾经干翻可乐的企业,激荡三十年,最后却一毛不剩!


    1994年,健力宝在纽约设立了办事处,还花500万美元买下了帝国大厦的一整层。李经纬告诉美国记者:在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。


    李经纬不是在说大话,当时的健力宝,有这个实力!


    健力宝的辉煌,一瓶饮料成了国民魔水


    1984年的洛杉矶奥运会,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,击败东道主美国队,引发全国人民关注!




    是新中国首次参加奥运会,当时,中国并不强大,这样的成绩引来各方质疑,一位日本记者发现中国姑娘们在喝一种从未见过的饮料,于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击?》的花边新闻稿。


    1984年健力宝赞助奥运会




    文章被中国记者看到后,将之改版写成了“中国魔水”被广泛转载,健力宝一夜爆红,名头传遍大江南北。

     

    赛事后,国家队的队员们纷纷要求喝健力宝。




    1987年,健力宝出资250万元,力压可口可乐(出价100万)买下了全运会的饮料专用权。


    1990年投入1600万赞助亚运会, 健力宝成为第一家赞助亚运会、赞助额最高的中国企业。


    当年的欢送会上,天安门广场除了奥运圣火、红旗车、热情的各界群众,还有一个特别的建筑——巨大的健力宝罐子!

     


    之后,似乎天安门广场再也没有见到过这么有规格的广告了。


    1997年,在昆明举办的健力宝杯中美足球友谊赛中,李铁率先进球,他特意跑到健力宝的广告牌前,拉扯自己衣服以示庆祝!




    不止体育届推崇健力宝,民众也很认可健力宝!


    当年,江总,胡总在西藏,喝的也是健力宝。




    1991年,健力宝实施'拉环有奖'活动,结果,满大街都是“拉环有奖”。



     

    美国名人也喝健力宝,健力宝还赞助了克林顿大选,




    甚至在美国直接以健力宝命名了一座楼!(现在已改名)



     

    甚至有人做的反腐打油诗也是这样的:不喝茅台喝啥好?大家遥指健力宝!


    除了名人效应,健力宝也有实打实的销售业绩,亚运会之后的秋季订货会上,健力宝在几天内收获了7.5亿元的订单。


     1997年,健力宝集团销售额突破了50亿元大关;4月,国家工商局评定第一批“中国驰名商标”,健力宝赫然在榜;8月,中国饮料协会公布行业数据,健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项上均排名第一。


    按照通胀率倒推,健力宝的销售额相当于现在的百亿元以上。


    健力宝的落寞,至少值百亿,却只能买不到10亿


    进入千禧年,健力宝被卖给了一位名叫张海的年轻资本家,他说全世界都是他的钱。




    可他上任后的举措全是昏招,比如觉得健力宝“老土”,于是将品牌更名换面,花大价钱推广新品牌“第五季”,跟可乐、橙汁抢市场,




    称花了几亿做广告,将营销队伍扩充了十多倍,但是有人上门进货,得到了消息是“销售体系还没建好,再等几天”


    ……

     

    2年内,健力宝的营收持续下滑,投资团队的矛盾开始凸显。


    换帅、再换帅,健力宝陷入持续混乱。2004年,健力宝作价1亿美元卖给了台湾统一集团,依旧没能止住颓势。


    他用“魔水”统治一个行业,养活一座城,最后却待罪病逝!


    说起健力宝,就不得不提李经纬。没有他,就没有健力宝!




    有人总结过李经纬创立健力宝,靠3借!


    一借配方


    李经纬原来只是个酒厂厂长,对运动饮料一窍不通,健力宝的配方,是他找到广东体育科研所的欧阳孝,承诺他:我们来搞个合作,你研究这个饮料的配方,我组织生产、负责营销,利润咱们分成。


    就这样,经过专业人士欧阳孝的过百次实验,口感良好,含电解质的运动饮料——健力宝终于研究出来了。



    二借生产线


    装在易拉罐里的饮料,更高端,这是当时行业和民众的普遍共识,李经纬也想将健力宝转在易拉罐里,国内没有生产线,他就讲目标转向香港,找了生产可乐的厂家,按照他的配方要求,进行加工。加工好以后,贴上健力宝的标签,等经销商付了钱以后,再付加工费。


    这种集约化经营的方式,在早期让健力宝省下来一大笔建厂费,专心搞推广。


    三借照片


    既然是运动饮料,那最好是有体育界人士的背书。早期,大家还都不知道健力宝,李经纬开始了借照片的过程。


    亚足联将在广州白天鹅宾馆开会,亚足联的主席将出席这个大会。李经纬听说后,通过关系将健力宝摆上了“亚足联”的会议桌上,还请了一个摄影师全程紧盯亚足联主席,当主席开始喝,就猛拍,然后他拿着这些照片大肆宣传。


    在那个权威人士就是一切的年代,这样的“背书”让很多经销商都愿意跟他合作签订单。


    将体育营销做到了极致!


    除了这三借,刀哥觉得他还有一个极致!


    尝到了体育营销的甜头,李经纬一发不可收拾,在没有赚钱之前,就将健力宝赞助给了中国体育队!


    1987年,他出资250万元,力压可口可乐(出价100万)买下了全运会的饮料专用权。


    1990年他再次投入1600万赞助, 成为第一家赞助亚运会、赞助额最高的中国企业。


    1992年,他更是花费数百万美元将中国少年足球员送往巴西学习踢球。




    因为他的大手笔,不少人觉得他“手太大”,叫他“大花洒”,但李经纬的大手笔也换回了大收获!


    奥运军团出征前,健力宝的销量几乎为0,8月至年末,企业在几个月内实现了345万元的销售额。第二年,这个数字蹿升至1650万元,再下一年是1.3亿。


    1600万赞助亚运会,在之后的秋季订货会上,健力宝在收获了7.5亿元的订单。


    1997年,健力宝集团销售额突破了50亿元大关。从1984年诞生,到千禧年之前, 15年间,健力宝在李经纬的带领下一直稳居"民族饮料第一品牌",品牌价值一度高达60亿元。


    健力宝所在的三水县,每发100元,就有46元来自健力宝。



    却因怄气,错失转型良机,导致自己抱憾终生


    如日中天的健力宝,一直埋着一个隐形炸弹,就是健力宝是李经纬一手创立的,但控股权却在三水政府手里。


    90年代末 ,为了角逐世界,李经纬决定将总部从三水搬到广州。三水政府在得知这一消息时,曾建议李经纬:不要离开,在三水找个地方建。


    但李经纬一口回绝了,1996年,他主导投资10亿在广州新建了高38层的健力宝大厦。


    这在大股东看来,经理人已经处于失控状态,要挖走自己的摇钱树!


    大股东和经理人的矛盾就此激化。


    其实,李经纬早有机会将健力宝股权一点点买回来,却迟迟不动手,当时,有人建议健力宝上市,进行股份改制,他却觉得健力宝不缺钱。


    再后来,大股东要收回权利,他再反抗,对方不买账,他又能如何?


    2002年1月15日,三水政府向浙江国投转让健力宝75%的股份给张海,当日,参加转让仪式的李经纬仰天长叹泪流两颊,整个仪式进行完毕李经纬一言不发。




    9天之后,心力交瘁的李经纬突发脑溢血住院。再后来,他被判刑,重回健力宝,却也难以挽回颓势,李经纬于2013年4月22日去世,享年74岁,在追悼会上,'体操王子'李宁悲痛万。


    李经纬于2013年4月22日去世,享年74岁,在追悼会上,曾受过他帮助'体操王子'李宁悲痛万分,




    他提拔过的足球运动员李铁,也在现场。




    一个悲剧的时代,却找不到罪犯


    李经纬走后,《南方都市报》曾刊登过一篇叶檀的《李经纬之殇是中国企业家悲剧》,文中这样评价这件事:


    李经纬没错,但他缺乏过度期社会成功企业家的性格与智慧;三水市政府没错,但他们一手破坏了曾经大有前景的企业;


    掮客与骗子趁虚而入,健力宝的倒塌只是时间问题。


    一个悲剧的时代,但却找不到罪犯。


    若干年后,李经纬的朋友这样评价他:


    李经纬是一个好的企业家,优秀的企业家,但他并不能真正主宰企业的命运。这就存在一个很奇怪的问题:


    他是企业家,

    却不是企业真正的主体,

    到了决定企业命运的关口,

    企业家的话语权一点都没有了


    这就是我们国家在改革开放初步阶段出现的一种现象,我想,这是健力宝能给我们的一种提示,一种意义!


    以下为李经纬离世后大家对他的怀念视频:




    文章中事件年份、数据等内容整合自华商韬略、南方都市报、新华社等媒体。


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