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  • 内幕!LV旁那家爆红烧饼店,操盘人说:它的每一次爆发,都是我们计算好的

    2016-11-28 23:10:00 来源: 金错刀


    文/金错刀频道岚仁邦(微信公号:金错刀)


    今天刀哥要聊的,

    是一个曾经把整个朋友圈烧了一遍的产品网红:

    桃 园 眷 村

     ▼



    不论你是看了桃园眷村自己策划的《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》这篇文章。


    或者其他媒体的跟进报道,创哥相信各位一定对这个今年最火的餐饮品牌并不陌生。

     

    这个餐饮界的网红,两年时间就在北京、上海和成都相继开设了11家门店,甚至还有24小时的铺头。每一家装修都特别诗意,时尚、大气,逼格满满。

     



    有人愿意为它排队两个小时,只为和心爱的人分享一杯眷村的豆浆;也有人愿意花大量时间,在这里寻找地道的台湾文化;更有人表示,这个连豆浆碗都会写诗的餐馆,将会像“诚品书店”彻底改变人们对书店的理解一样,完全改变中餐的体验。


    刀哥最近跟桃园眷村的首席品牌官程辉深聊了聊。看看一个曾在4A广告公司担任创意总监的人,在涉足餐饮行业时,思维模式会有怎样的碰撞和创新?


    初期的桃园眷村创业团队,全部不是餐饮出生的餐饮界新手,又是怎样把自己做成消费热点,餐饮明星?

     

    (以下内容来自桃园眷村品牌官程辉口述,未经本人审阅)


    桃园眷村是如何冷启动的?


    1、五年时间的准备,等待消费升级风潮

     

    桃园眷村的诞生,源于我们董事长汤卫东先生的台湾行。


    汤先生非常喜欢美食,对食物有着自己独到的见解。五年前他在台湾夜市上认识了一个匠人,这个师傅是专门做烧饼、油条的,做的烧饼起酥非常脆,口味做的很好,甚至让他回忆起小时候的味道。这个时候他就记下了师傅,之后酝酿了整整五年,请到了师傅,拿回配方来要在中国做。

     

    汤先生决心要做个升级版的烧饼油条品类,桃园眷村就踩着中国传统小吃的升级跟再包装的趋势,开始实践。


    2、寻找最具备包装的元素

     

    大饼、油条、豆浆…这是在固有观念里特别LOW的东西。因为它是传统的、最平淡的。如果加入新元素,会非常出乎意料,反差会很大,这其实是最好包装的。

      

    以我们主打的产品烧饼为例,我们的烧饼有八九个品类,在传统的品类里加入了很多现代元素:


    比如在烧饼里面加色拉,加猪排,加金枪鱼,加油条蛋,运营这种方法。既能保留传统的手艺和口味,让人熟悉,又能融入新的东西,不失新鲜感。

     ▼


    3、消费人群、启动地点的精确定位


    找出了桃园眷村可以包装的亮点,就能完成最初的定位。

     

    做为一个冷启动项目,桃园眷村首先确定了核心的消费人群。我们的项目虽然面向的是全人群,老少咸宜,但核心消费群一定是:白领、小资,赶潮流的人。因为他们是会帮我们传播的。

     

    然后是开店,桃园眷村第一家店在上海,击中了上海的烧饼油条文化。上海烧饼油条夜宵文化非常强烈,哪怕是凌晨两点钟,都有人在那儿吃,开着跑车去吃,市场不需要培养。


    桃园眷村爆发的三个转折点:


    开店之后,就开始从冷到热的过程,桃园眷村设置了三个转择点。

    一、内容阶段、成为话题制造者。

     

    桃园眷村是14年12月开店的、1月份开始引爆上海,我们设置的第一个爆点,是运营上最传统的做法,制造体验式的话题,成为话题制造者。

     

    1、逼格高、强反差让店面成为网红

     

    桃园眷村的装修有一个特点,非常有逼格,就像是咖啡厅。但实际上我们卖的是烧饼,这就形成了很大的反差。所有人从进店开始、就被我们整体氛围的营造,和可以塑造的反差(烧饼油条从很LOW的变成高价产品)所打动,主动过来拍照宣传。


    桃园眷村考虑到了现在年轻人吃饭时要拍食物、拍餐厅的“刚需”,设计了一种台式乡愁般“朴素的气质”。 


    2、你想要什么,我就给你什么

     

    我们所定位的核心人群,很多人来消费不仅仅是为了吃饭,拍食物、拍餐厅成为了“刚需”。我就把店里的每个角落、每道风景、每件摆设,都转换成可以传播的元素。

      

    比如豆浆碗里的“何以身消磨,不为相思稠,但求韶华后,浓情仍如旧。” 


    我告诉你,在哪里秀、怎么秀出去是一个很有腔调的事。让整个店的每个角落都是媒体,引导用户发朋友圈、滚雪球。


    当你将豆浆喝完时,碗底会呈现出悉心准备的小字“我愿意为你,磨尽我一生”。


    在这个时期,我相信抓住逼格和好吃是同等重要的。就像在做早期的星巴克,你要抓住针对的人群,去抢他们。

     

    二、媒体阶段、开始持续曝光和包装理念

     

    桃园眷村的第二个和第三个店面开张,是我们设置的第二个爆发点。

     

    1、几何级增长话题引媒体介入

     

    在第一阶段验证完话题性后,汤总选择在上海日月光和新天地商圈开业。这是上海最高逼格的商圈,居然开了一个烧饼店!?超高逼格的环境,让我们的影响力瞬间得到扩散。


    而商圈上超大的人流,让我们已经印证过的话题制造能力呈现几何级增长。短时间内大量话题的聚焦,让媒体开始介入曝光桃园眷村,主动采访我们,帮我们写东西。

     

    2、媒体持续曝光、理念包装顺势而上

     

    在持续的曝光中,我们迅速传播“桃园眷村”的品牌故事和理念。为什么我们这么装修?我们想营造的是什么? 各个店里介于台湾和大陆见的一些情诗,一些家书,到底代表是什么的概念。

     

    这个时间最成功是我们将桃园眷村的“眷“理念包装了出去。

     ▼


    桃园眷村的“眷”,是一种眷恋。以前逝去的一些一些美好、一些口味、人和物都能放到“眷”的概念里。桃园眷村将要做的,是给这些有记忆的小吃重新包装,传递给大家一种情怀,所以我们不仅仅有台湾小吃,还会有小馄饨、鸡鸭血汤等其他地域小吃。

     

    三、挟媒体势能、快速扩张

     

    桃园眷村北京三里屯的开张,是我们设置的第三个爆发点,也是关键的转折点。代表了我们前期大量曝光终于开始变化为大的势能。

     

    在这之前,很多人曾经质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利。其实占据一个超高逼格的好位置,是我们的战略性工作。


    一方面,我们需要前期大量的话题曝光成为“爆红店”。用“爆红”所带来的大流量提高翻台率降低成本。一方面,我们需要大量曝光带来势能,最终让“商圈主动来跟我们谈开店,降低成本。”

     

    广告素来被称呼为“高空轰炸”,就是说品牌商用广告迅速推出产品,然后渠道快速铺货完成销售,打造品牌。桃园眷村前两部,本质就是一种“高空轰炸”。


    现在,桃园眷村预计今年年底能开25家店,都在顶尖商圈,营收能到1个亿。

     

    一个商品如何做到高定价


    最后,我想谈谈一个商品价格的问题,这也是大多数国产“品牌”所不敢随便触碰的线。桃园眷村通常下来,人均在20~40之间,价格不贵,但是客单价基于同品类的两倍还要多。


    很多人问我,为什么敢卖这么贵?

     

    其实产品的定价,从来不应该只从产品本身来考虑的,而是应该从用户方面来考虑的。我目标所定位的客户,心理价位是多少,我判断他能接受多少的价格,我就定什么价格。当然,你的产品确实要值那个价。


    以桃园眷村的豆浆为例,我们选用国内最好的北大荒非转基因黄豆,通过古法石磨、过滤,杂质非常少,所以更纯正。经常有顾客评论,我们的豆浆没有焦味,非常醇厚。只有产品过硬,高定价才能持续。

     

    毕竟一个品牌,无论如何做逼格、做网红也好,都只能在前期成为快速做品牌梳理的手段。而一个真的有价值的餐饮品牌,必须是依靠优良的产品,强大的运营和后期的稳扎稳打慢慢走出来的。

     

    刀哥点评:网红桃园眷村的挑战


    前有黄太吉,现有桃园眷村,这两年,越来越多广告人开始跨界做餐饮。而且很多人在第一次接触餐饮业的情况下,就做的声势浩大,风生水起。

    颠覆的背后:是小吃界一轮消费升级的革命。

     

    不过,网红桃园眷村也有挑战。刀哥曾经跟餐饮大佬西贝创始人贾国龙深聊过,餐饮界的本质,不是用户吃第一顿饭,而是第二顿饭。


    这也是桃园眷村的最大挑战:复购率。用户吃过新鲜后,是否会第二次、第三次持续来吃。


    不过,他们要用新打法来升级传统小吃,这绝对是一个强痛点。


    刀哥很早就说过一句话:这个时代杀死企业的,也许并不是自己鏖战许久的对手,而是横空出世,突然从侧面插出来的一把弯刀。桃园眷村借鉴广告的“高空轰炸”方法所达成的迅速扩张,是这句话最直观的一个展现。


    打破你的固有思维,也许最好的方法!

    降维攻击的关键是找到高空轰炸的点!



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