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  • 新世相“丢书大作战”复盘精华,你想知道的都在这里了

    2016-11-28 16:19:00 来源: PingWest中文网

    “丢书大作战”并不排斥商业化


     

    新世相“丢书大作战”已经过了半个月了,但仍然没有停下来的迹象。在北上广的丢书大作战之后,二三线城市的丢书大作战,乃至全国各地的山寨版 “ 丢书大作战 ”,甚至朋友圈里跟风营销 “ 丢 X 大作战 ” 都已经像雨后春笋一样出现在人们的朋友圈。这是一个让人佩服的成绩,但也让人忧伤:怎么他就玩这么精?

    我知道,你是个有追求的人,不甘心只借着蹭这一个热点。我知道,你不想去东施效颦,宁可不丢书也不能丢人。那么,我想,听听张伟的说法,或许是有帮助的。

    新世相举行了一场 “ 丢书大作战 ”线下讨论会 ,除了创始人张伟以外,PingWest 品玩创始人骆轶航,伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley,国家图书馆社会教育部廖永霞副主任都参与了这次活动,他们详细复盘了整个操作过程。我们把其中的精华内容,摘要如下:

     

    (从左至右,分别为主持人,PingWest 创始人骆轶航,伦敦地铁图书活动负责人 Cordelia ,新世相创始人张伟)

     

    Q:在丢书大作战中,新世相的活动能力令人瞩目,它如何迅速的完成与书店、交通部门、文艺明星、乃至英国活动的版权方等的协调?

     

    A:    这个过程可以分为几个部分:一个是书的来源是什么?我们因为做新世相图书馆,我们跟出版界的有非常多的交流,我们跟出版社也建立了非常密切的联系和互动。在做活动的时候,我们提问:我们需要2万本书,三天时间行不行。他说应该没问题。然后当天晚上就开始快速的去写邮件,发微信来联系人,有很多的出版社和出版集团的朋友就非常快的确认捐书的事项。

     

    在交通部门方面,一个是北京的14号线,第二个是滴滴顺风车,第三个海航,的北京、上海、广州这三个城市之间的航线。除此之外,北上广还有很多的地铁线路,我们并没有得到官方的许可,或者叫授权。但是我们最后想的我们还是要去(扔书),因为我们觉得这个事情并不是一个须有行政系统支持才可以做的事情。第三个事情我们是跟Books On The Underground取得联系,就是跟我们合伙人,直接写的邮件,我们快速地沟通了这个事情,并且在此后的活动发展过程一直保持沟通,我们遇到哪些问题,我们做到了什么事情,他也把他们的经验、建议不断地回馈给我们。

     

    在这次活动中,我们邀请到的人其实不像大家想的全是明星、艺人,他们的身份更多是我们的朋友。他们很多人本来就是新世相的读者,所以我们问他们愿不愿意来,他们有影响力,来让这件事情被更多的人知道,但其实还有很多人,包括 PingWest 创始人骆轶航,他也是我们邀请来去地铁里丢书的人之一,最后别人看到我们是动用了很多人,包括作家,包括文化人,包括媒体界等等,包括企业家,有很多像罗永浩等等,这些人都参与了这个事情。

     

    (大家参与的前提是)一开始觉得这是一件好玩的事情,我愿意为了这个事提前去备书。所以我们大概用了三四天的时间跟这些人进行了非常紧张的沟通,然后把细节敲定下来,很多人也推掉了一些其他的事情来做这件事。

     

    Q:在丢书大作战中,目前书的状况来说,新世相如何判定书的去向及损耗?

     

    A:从数据上来说,和从很多综合的指标上来说各个城市,我们自己包括我们的共同行动人,包括我们的读者们一起丢出去,登记在册的书是21000多本。

     

    我们有一个设置就是如果你捡到一本书,并且扫了上面的二维码来标记下我捡到了的话,这本书就会进入我们的追踪系统。那最后的结果是现在有 5343 人次做了这个动作。这个数字它和两万本比起来,并没有那么多,大概四分之一。但这个数字其实是略高于我自己事先的预判的。

     

    Q:在丢书大作战后期出现引发舆论争议如何看待?

     

     

    A:举个例子,有一摞书被放在垃圾筒边上的那张照片,我当时以为是北京的2号线,但是很多人跟我说,2号线不是长那个样子,其实我也不太清楚,它到底是哪一个城市,哪一个地铁站出现了这样的情况。这张照片,因为是这次事件里面,被传的最广的一张照片,这个照片的潜台词就是,第一,这个活动失败了,所以书都被放到垃圾筒边上。第二,就是在地铁里中国人根本不会看书,当然还有一个潜台词就是很多人觉得中国本来就没有读书气氛的。第二张也是当时传播比较广的,它的配图一般是说,书被放在座位上,被坐皱了。

     

    这两张照片,确实是一个相对极端的情况,但是这种现象在我们自己的同事们,包括我们读者们反馈非常多。我们是很快就知道了说有这样的事情发生,当然一方面,我事先预料过可能会有这样的事情。另一方面这个事情出现以后,我们就判断说,它到底有多大的规模,根据之前数据分析,这个事情首先它不会是一个特别,不是说全部是这个样子的,但这张照片,确实它的象征意味太强了,我们确实发现了很多的问题,一个问题就是,中国地铁的规矩就是列车到终点站之后,每一个人,清洁工们会把它所有的杂物给处理掉,收走,但其实这些书,不会被放到这个地方,这些书都会被放到地铁的仓库里面去另外一个情况就是,有些书放在座位上没有人看,这个情况肯定也会有,虽然我不知道量有多少,所以这个时候我们其实也在不断的快速调整。

     

    我们自己比较关注的讨论其实是集中于说,一丢书这个事可不可以让中国的地铁,这样的公共交通工具里面,有非常好的,建立起好的阅读气氛来。第二个就是中国人到底爱不爱读书。至于这个是不是一个营销秀,这个是不是一个文艺青年的自嗨和狂欢等等,这些讨论并没有在我的脑子里留住。其实我们一直在想这个事,当我们做完第一次之后,我们希望这个事如果能够长期做,丢书或者在地铁上藏书也好,让书在公众空间里漂流这件事,能不能让人有一个好的阅读习惯。我不知道有多少人这么做,但是我觉得,如果很多人这么做,这个事就是个好的开始。

     

    Q:世相此次活动为何要与伦敦 Books On The Underground 活动方取得联系,甚至请他们到北京来?

     

    其实我们在做这个活动之前,几乎是第一时间想到的一件事,就是我们要跟英国的同行取得联系,有几个原因,一个是他们都很好,我确实觉得这是一个非常有创意的,非常漂亮的一个事情,也很后悔为什么我们之前没有想过这么好玩的事情。那所以这么好的创意,其实我们第一时间是感谢,谢谢。你们做的非常好。你给我们很多启发。第二我们希望来获得他们的经验和他们的支持。这是一个最一开始的想法。

     

    另外一个想法也是一个非常现实的想法,在一个复杂的传播环境里面,我确实预判会有很多人说,我们在抄袭,说山寨可能还是一个相对客气的词说抄袭的人会有很多。因为之前我们做过一些毫无抄袭的活动,也会被人认为是抄袭。所以,两个出发点都有,但是我们确实邮件里面也非常坦率的说,要学习甚至要模仿你们的这个活动,在国内做一个类似的东西,我们想听听你们看。他们接到我们的邮件,非常快乐,非常好。

     

    我们不希望这个事情就是一场持续两三天的热闹,他们在英国做这个事情,包括在世界各地都做这个事情应该是有很多的经验,后来我们交流发现也有很多相同的问题,比如说在国内饱受指责的书没人看,被清洁工收走什么的书被损坏等等,包括后来的演员加入以后,被人认为是抄袭和作秀,他们都碰到了。

     

     

    Q:为何要选择地铁?

     

    A:我们为什么要选择地铁,包括我们贴纸上的描述里面,讲的是比较清楚的,我们希望能把这本书带回去看完,再放回地铁里,因为要不然的话,只是在地铁里一小会,一本书看不完的,而且为什么选地铁,或者为什么地铁是个合适的地方,很多讨论说,地铁有信号,大家不看书,地铁太挤等等,其实在我们想象里面,地铁就是一个最好的交换空间,因为地铁是能够覆盖绝大多数的城市人的。那么大家在这个地方最有可能拿到一本书,或者更多人有可能拿到一本书,而不是说我们一定要鼓励坐在地铁上或者是两只手拽着吊环的时候还要看书。

     

    我们做这个事,我们要给自己定一个愿景,当然我们作为一家公司,定一个愿景是说,我希望它是一个健康的商业项目,还有一个什么样愿景?我们当时说,希望中国的每节地铁车厢里,都有一个读书的人。那我们做新世相图书馆这个服务,我们做丢书大作战这个事儿,我们以后以新世相图书馆这个主体为核心,我们会不断地去做能够让大家对阅读,或者基于阅读的社交,基于阅读人和人的连接,感兴趣的事情,这三个方式,可能我们希望把丢书大作战这件事给常规化、常态化的,后面会做的一些方式。

     

    Q:在地铁上放书的时候,通常你会选择放什么样的书?

     

    A:这个问题有人之前问过我,因为我是一个很难做文艺性选择的人,我会觉得世界上有一本书,只要这一本就可以了。那我自己确实有一些非常喜欢的书,比如法国大革命史讲稿,也是我我自己很喜欢的书,特别好,但是很多人看了以后会觉得很累,所以我有的时候也会希望,去推荐一些我自己觉得很易读的书,比如一本书叫《先上讣告后上天堂》,所以写作人物报道的人都会看的一本书。因为这本书对我自己的当记者的写作生涯帮助特别大,但是我不知道,当我把这本书推荐出去以后,并不是特别好,但是这些都是我是愿意把它分享到地铁上,让大家来看到的。

     

    Q:丢书大作战的活动,是一个纯粹的公益行为吗?就是有没有考虑把它发展成商业模式?

     

    A:这是我们这两天一直在想的问题,首先我一直不可能说这个活动是一个公益活动。我认为这个活动是有公益属性的,因为我觉得公益这个词有一个非常明确的界定,而我们是一家公司,就是我们是一家商业机构,我们做的事情不可避免,一定带着商业目的,我们做的任何事情都一定是有商业属性的。

     

    比如,如果我们长期做,也许我们可以找到更多的出版社,愿意持续地来提供书,因为这对他们的书是个推广。但是我不认为这个会很长久,所以我们如果要长期做这个事情,要解决这些书的来源成本,我们一定要用商业办法来解决这个事情。

     

    再比如说我们找个品牌来赞助,品牌肯定是愿意来赞助这个事情。那品牌的赞助可以让更多的书可以流转,可以投放,因为其实一本书如果要算价格的话,从这本书购买,到做好贴纸,到寄出去,这个过程大概是在 20 到30块钱一本。很多人都在指责说这是个营销,或者叫什么炒作。因为我觉得商业是可以让这个事更长久的一个方式,包括我们做新世相图书馆这件事。很明确,因为只有这个样子,我们才有动力,我们才有能力把这个事情长久地做下去。

     

    Q:丢书大作战活动到现在有哪些教训和不足?

     

    A:我们经验也好,教训也好,确实有很多。

     

    有一个很大的问题,就是如果每一个地方的官方,都知道这件事情,并且来配合我们的话,很多问题会解决。比如说清洁工收走书这件事,就不会发生。第二个,我觉得有些问题发生,这个活动一开始它的知名度不够,因为随着这个时间越来越久呢,出现了一些好玩的事情。比如说我们的一个同事在地铁上,做到最后一站,大爷就进来收书,这时候地铁上有两三本书,有一个人跟另外一个人,这书你不要拣,放在这儿,这是人家丢书大作战活动的书。这件事的意义是,如果我们不把它理解成一次炒作,营销或一次事件,而是成为一个长期的事情的话,慢慢的越来越多的人知道,可能也会像人多一样。大家理解他,我可能不喜欢,我就不想参与他,我就不理他,但是想参与的人很高兴。

     

    可是我们后面做的这些事情,你会注意到,我们都是先去敲定一些相对官方的合作单位,微信里面讲到了很多,比如在青岛有一个,青岛交运集团。就是包括深圳地铁,包括北京的公交集团这些,但是我们另外一方面也在拓展除了地铁以外,其他的更适合做这个事情的交通工具,比如说我觉得航班是一个挺合适的地方。他有专门的放书的地方,他的环境相对的安静和稳定,所以可能我们会更多的跟航班的合作做类似的事情。

     

    因为我们做这个事之前,我自己会知道它会出很多问题,我只是没有因为这些问题可能会存在,就放弃了去做这件事,但是我并没有,其实我一开始就做好了准备。包括为什么今天下午请大家花这么长时间一起来跟我们聊一聊,我们去分析它,去研究它,去思考它,去改进它。引起了非常多的类似的,非常多的人做类似的形式,那这可能会让这个丢书这个事情变成一个很广泛的更持久的事情。

     

     

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