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  • 社交:一场令阿里欲罢不能的春梦

    2016-11-28 16:19:00 来源: PingWest中文网

    为什么阿里做的社交总是很黄很暴力?


     

    与腾讯这类天生具备社交属性的互联网公司不同,电商起家的阿里在社交领域的每一步尝试,都会引来莫大的争议,而最近的支付宝“日记”,将争议变得最大化。

    荷尔蒙爆棚的支付宝

    11 月 27 日上午,最新版的支付宝悄然对公众开放“圈子”功能,其中“校园日记”、“白领日记”等几个圈子仅允许特定的女性用户发布内容,且发布的内容不乏露骨的照片、挑逗的言辞。这是支付宝又一次的社交化尝试,但却引起舆论不少的争议。皆因芝麻信用分在 750 分以上的用户才能在照片底下评论。这就跟夜总会对女生免费开放,男生买票进场是一个道理。

    不过很快有网友扒出,一些妙龄少女或半老徐娘的照片都能在网上搜到原图,证明着这背后有人在刻意运营。支付宝官方回应,一旦发现不良信息,将第一时间识别,并采取措施进行分类处理。

     

    “社交”、“男女”这些平淡无奇的字眼,与“金钱”、“交易”等关键词凑在一起,产生了“不可说”的微妙反应,引起来网友不乏戏谑的吐槽(包括支付宝圈子官方运营昵称“叫我小黄”也被不少人调侃为“有暗示”)。万达家的公子王思聪更是直截了当地说:“O2O卖淫还是蛮屌的”。

     

    阿里做社交产品的“黑历史”

     

    这已经不是阿里第一次做社交了。每一次社交化的尝试都像是在做梦,且越发像是在做春梦。

     

    虽然旺旺、淘宝社区多少都由“社交”的元素,但都不纯粹,阿里的首款独立社交app当推“来往”。 2013 年 9 月 23 日,“来往”上线,主打熟人社交,除了语音、文字等基本的通讯功能之外,还支持阅后即焚。当时的阿里曾经放言称要在“三天内花掉 1000 万,全力推广来往”。除了邀请诸多KOL试用,马云也为“来往”站台,包括在“来往”上发布公开信,拍卖墨宝,甚至在“扎堆”里唱歌以吸引人气。

     

    “来往”应用内的游戏平台“疯狂来往”更是曝出艳照门事件。因“疯狂来往”的玩法特点,需要在游戏开始前取得“相机”与“麦克风”的权限,在整个游戏过程中会开启前置摄像头拍摄下来描述者的动作,然后选择分享。在没有提醒的状态下,它直接将用户的视频上传至优酷,由此产生了大量私密、不雅视频,甚至还包括幼女裸露上身的片段。

     

    所有这些努力,只需要微信关闭接口就付诸东流。因为推广活动涉嫌带有恶意欺诈的成分,微信在当年11月即全面屏蔽来往的动态分享。失去微信这个重要的社交出入口后,没有任何核心差异化的“来往”迅速沉寂、消亡,后来更是悄悄转型美图社交软件,改名“点点虫”,光荣加入“阿里动物园”。

    但阿里似乎并未因“来往”的失败而对社交死心,甚至将这个尝试转向了自家的拳头产品之一支付宝。2015 年 10 月,支付宝在 9.2 版本中正式推出生活圈的功能,所有和用户有过金钱往来的朋友,都能在里面发送图文。但我的同事杜晨在生活圈直播里看到的,却是“一大堆球”,准确来说,是一大波衣着暴露、搔首弄姿的女子。

    阿里在“来往”、“疯狂来往”乃至支付宝朋友圈的荷尔蒙式社交,暴露了这家公司针对“人性弱点”过度信奉的社交逻辑。不过,不惜一切手段吸引眼球完成KPI之后,剩下的只有虚无。

    社交不应把芝麻信用拖下水

    按照阿里的说法,GMV 现在已经不被作为最重要的业绩参考指标。

    电商即物欲。淘宝或天猫上琳琅满目的选项与功能,都是为了挑起用户的购物欲,为淘宝和天猫带来增量的价值。有尽可能多的点击,就有尽可能多的交易,阿里对流量简单粗暴的信仰并没有错。但从社交的层面出发,用女大学生去撩有钱人,再用钱去撩女大学生或女白领的意义究竟在哪里?把支付宝的社交流量做上天了,又能怎样?能刺激人们多用消费“口碑”商家,还是鼓励人们多把钱存到余额宝?当“物欲”的电商遇上“金钱关系”的社交,就变得物欲兼肉欲,接下来似乎就要向着“脖子以下不可描述”的情景急速靠拢了。

    支付宝这次还将芝麻信用拖下水。

    自从阿里推出芝麻信用分以来,围绕使用公民隐私和用户数据做“大数据征信”的争议从未停歇。芝麻信用的评分模型数据来源包括,政府及事业单位、金融机构、社交平台、搜索引擎等对外公布的数据以及网上银行、社保账户信息、水电缴费记录、交通运输信息平台等隐性数据。简而言之,“芝麻信用”是通过互联网公开或半公开的信用数据的抓取、整合和分析,设计出一套信用评估体系,从而为个人和小微企业描绘出一副“信用画像”。

    信用分数设立的初衷肯定不是为了用来筛选男伴或女伴,有着“社交焦虑”的支付宝,又找到一种用户数据的奇怪打开方式。

    作为日常消费的支付工具,支付宝利用本应只用于金融征信的芝麻信用去筛选出有财力的男性用户,再对接给有特殊社交需求的女性用户。利用陌生人社交去增添用户粘性,增加应用停留的时长,同时,甚至能促成一笔不菲的交易。将一个未来可能成为个人征信体系、为人们的日常生活与经济活动带来便利的产品,硬生生变成“约炮”的入场券。

    而在 27 日遭受舆论普遍的谴责后,支付宝方面迅速作出调整,取消“只有芝麻信用达 750 分才能评论”的限制。看起来,品牌形象和“约炮”联系起来的严重后果,阿里无法承受。

    支付宝的朋友或许不得不面对一个尴尬事实:熟人社交做不过微信,陌生人社交也拼不过陌陌,利用低俗内容只能吸引到部分 YY 用户或不明就里的吃瓜群众。剩下的只会带来品牌伤害,不会带来更多优质用户。即便赔再多的钱,也可能赚不到任何的吆喝。

    微信产品经理张昀曾将微信的核心价值观归纳为四点:善良、克制、极致和美。张小龙在最近一场内部讲话也强调, KPI 不该是考虑问题的出发点。“KPI 是产品的副产品,把产品做好了, KPI 自然就达到了。想办法让用户轻松愉悦,口碑和 KPI 就会自然完成。”相比起来,阿里的画风就差的太远了。网友刘飞在他的一则知乎回答里提到,他见过很多阿里的产品经理,他们不聊体验,只谈结果、只谈用户留存和用户活跃。“阿里的产品设计已经慢慢变成纯数据导向了。”

    与微信相比,支付宝这次推广“圈子”棋差不止一着。

    支付宝与社交挂钩,可能是个伪命题

    社交应用都在试水支付功能,而纯支付应用的支付宝却又在反攻社交,阿里的“社交焦虑”归根结底是一场增加DAU(日活用户数)的游戏。

    支付宝的强项一直在金融与支付,这是许多互联网巨头(无论做软件还是硬件)都想希望涉足的领域,如微信支付、百度钱包、Apply Pay、Samsung Pay 等等。毕竟,钱生钱才是最赚钱的生意。

    阿里错就错在明明手拿一副好牌,却偏偏作死,要往输的方向打。硬用支付工具与社交挂钩,可能真的是个伪命题。用户使用支付宝的场景已是非常清晰、具体(我只在埋单、缴费、转账时打开),没有结合具体的场景分析,强行切入各种强弱不一的社交功能,只能是产生各种违和与不适。如果不是故意作死,那么大致可理解:支付宝为了应对微信所作出又一次的过激的防御性措施,结果有目共睹。

    纯粹的金钱往来很难带来社交,社交未必会产生金钱往来。正如我在胡同口的水果摊买了一袋石榴,由于常年不带现金出门,我只能把钱打到卖水果大爷的微信上。即便我买再多的水果,也没有任何必要跟大爷交换微信。当然啦,纯粹的金钱关系也没有什么不好。无论是我打钱给水果摊,还是秃顶大叔打钱给女大学生,这本质上是刺激消费、促进货币流通,在中国经济迈入“新常态”的当下尤为重要。

    阿里想做社交的心态不难理解,但让支付宝做纯粹的交易工具,使人们维持纯粹的金钱往来并无不妥。毕竟,这个世界的无效交往已经够让人烦心的了,不如让上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。

     

     

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