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  • 5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”

    2016-11-29 07:39:00 来源: 钛媒体

    5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”

    我们设想最常见的场景,应用或网站上线,这时候大家可能都会把注意力放在拉新和活跃上,可能头几个月我们的 KPI 就是达成多少拉新和活跃用户,公司对外的公关稿上也都会着重宣传下载量、用户数等指标 。

    我们之所以这样做,是人性的必然,因为我们都很懒,大多数人都会选最容易的路走。一开始做拉新和激活是相对容易的,而且这不就是我们追求的增长吗?何乐不为,况且做好留存需要考虑到产品与市场匹配的方方面面,相对更难。

    但这样真的对吗?你尽可能通过各种方式获取用户、提高活跃,但一旦忽略留存,你做的所有事都会是无用功,A 口进, B 口出,如此高的流失,你会发现口碑没有了,拉新渠道用一个少一个。

    用户快速增长快速流失,根本不是可持续的增长方式,留存才是。如果你的产品能随时间推移保持较高的留存,那么这说明产品与市场是匹配的,这也是你无论如何都希望实现的。

    没有留存,漏斗可能是“漏洞”

    我们来看海盗模型,下面这张图是最能体现留存的重要性的。讲海盗模型的很多,但很少人强调留存的重要性。

    5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”

    留存是转化漏斗里承上启下的关键,一头连着拉新和激活,把用户沉下来,另一头牵着转化和口碑,让真正沉下来的用户,来更好的转化和传播。所以我们说,留存才是一种持续增长的心态,只有留存做好了,漏斗才不会变“漏洞”。

    5组数据——为何留存为王

    下面会用5组数据,来说明为什么我们应该把留存看的更重要。

    10%的用户在下载应用的一周后仍继续使用,一个月后,这个数字只有2.3%

    5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”
    用户不仅会流失,而且流失很快。这意味着一个想要长期存活的应用,必须把留存的优先级提高。如果在用户的第一周内没能积极吸引用户并赢得忠诚,那么在接下来的30天内获得成功的机会会大大减少。

    52%的应用会在三个月后失去至少一半的重度用户

    5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”

    即使有了稳定的用户基础,你也需要恰当的策略来保留它们。有效的留存策略是场马拉松,而不是冲刺。一开始吸引用户的点往往不是用户留下来的真正原因。为了解决这个问题,你的留存策略需要不断适应用户反馈和他们的发展需要和需求。或者更好的是,考虑主动出击而不是被动改变。

     获取新用户的成本比留存现有用户的成本高5倍

    5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”
    从成本效益来看,留存的重要性不言自明。

     老用户比新用户尝试新功能的可能性高50%,支出比新用户高31%

    5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”

     你的现有用户是最有可能跟你的功能和产品产生互动的,此外,他们更有可能再次购买你的产品。因此,维护现有用户不仅成本效益更高,而且从长远看,现有用户的价值也更高。

    Gartner 预测,你公司未来80%的收入将来自20%的现有用户

    5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”

    这是二八定律的另一种体现。所以把80%的精力分配给留存现有用户,20%的精力用来获取新用户是明智的。从这个角度上说,获取新用户和留存老用户应该是协作关系,而非竞争。

    Facebook 也把留存放在很重要的位置:首先得做好留存,其次才是用户增长。在产品还没有找到产品、市场匹配点(Product / Market Fit)的时候,不能奢谈增长,这也符合我们要先做最小可行化产品的思维。

    2个维度——驱动产品增长的内核

    做留存无外乎两点,让留下的用户留下,把离开的用户唤回。但如果用户很少与你的产品发生互动,那么即使把他拉回来,用户也会离开,时间早晚而已。

    用户第一次安装应用,随后就把它忘了,随后你用邮件或消息推送把用户“唤醒”。哦,用户再次打开了,觉得你家应用很烦,就把它下载了。实际上这个流程中的问题是用户跟你没发生互动,也没参与感,这个时候你的应用对用户就是可有可无的。

    所以是什么在驱动产品增长?为了回答这个,我们引入“留存 x 参与矩阵”。在这个矩阵里,我们把产品分为四类:上瘾的、有用的、一次性的、流行的。

    5组数据、2个维度 ,告诉你为什么“留存为王”        高留存高用户参与的我们称之为让用户上瘾的应用,与之相对的是一次性应用,你从不会真正与她产生互动,打开手机,有很多应用你从来没用过,不知道什么原因就安装了,但从来没体现出价值。类似天气或者日历类应用,就是这个矩阵里的“效用应用”,你经常用,但是不会参与,因为它勾不起你的兴趣。

    突然很火的一个小游戏或者脸萌这类应用,我们叫它“流行应用”,你对它只会是三分钟热度。

    所以,我们应尽力最大化留存和用户参与,由此驱动产品的长期增长。 

    A/B测试,数据驱动的留存优化利器

    到这里,我们已经充分理解了留存的重要性。那么有什么数据驱动的留存优化利器呢?显然是A/B测试,它能帮我们实现全方位的产品(留存)优化。

    我们知道,只有被用户认可才是产品的成功,但即使是成功的产品,在迭代周期里也是一直在做选择题, A 版本、 B 版本哪个才是用户更喜欢的版本?这个问题怎么解?

    确定产品方案,验证产品假设的既不应该是小组讨论,也不应该是产品经理经验,更不应该是老板拍板,而是用户投票。

    为产品做A/B测试,就是对产品的民主投票,这种投票,应该存在于产品优化的每一个环节,从UI设计到功能细节,甚至是算法优化,A/B测试都能发挥作用,帮我们确定哪种方案更好,哪个版本转化率更高,从而实现留存优化。

    总结

    从一个比较长的维度来讲,创业是场马拉松,如果你的公司不是只想活一两年的话。过去的一段时间,我们听了很多风口上的猪,兵贵神速,但我想我们没有真正理解这些话的意思,没装上翅膀猪会摔死,没备足粮草,兵会饿死。

    我们谈留存的意义在于,在准备起飞、花预算砸市场之前,留存会是验证 Product / Market Fit 很关键的指标。首先做好留存,再考虑增长。(本文首发钛媒体)

    (参考内容:www.apptweak.com/learn/5-statistics-that-show-retention-is-the-new-growth-hacking ; andrewchen.co/retention-is-king

    【钛媒体作者介绍:Ink @ 吆喝科技】

    来源: 钛媒体
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