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    2016-11-29 04:49:00 来源: 钛媒体

    流量红利见顶之下,Sean Ellis的「增长黑客」理论能给我们哪些启示

    担任过3家创业公司的创始人&CEO、3家企业的市场VP、5家企业的增长顾问、创造超过10亿美元的价值,并推动其中两家成功IPO…… 这是一种怎样的体验?

    彪悍的人生不需要解释,本文的主人公Sean Ellis(肖恩·艾利斯) 的经历用『传奇』来形容都不为过。更让人印象深刻的是,Sean Ellis 还是第一个提出 Growth Hacker(增长黑客)概念的人;在资本寒冬的今天,他的增长理论被众多创业者视为宝典。

    这样一位大牛,到底有着怎样的经历? 他对增长有何洞见?在流量红利逐渐褪去的今天,他的增长理论能给我们带来怎样的启发?

    一、对增长极致的追求

    在硅谷,像 Airbnb、Dropbox 和 Slack 这样独角兽的出现,标志着互联网发展的重要转变!这些公司可以在很短时间内吸引数以百万的用户、达到数十亿美元的估值,但是在传统营销上的花费几乎为零。

    为什么会有这样的变化呢?

    Sean Ellis 在十多年前就发现了这个问题的苗头:随着风险投资资金的减少,幸存下来的企业必须创新,把钱花到刀刃上,实现高效的增长。

    (一)职场传奇经历

    在1996年担任 Uproar (一家欧洲在线游戏企业)市场VP的时候,他就开始利用病毒传播让这款游戏软件传播到了40000+网站上。在2000年所有的IPO的互联网企业中,Uproar 的获客成本是最低的。

    从2003年担任 LogMeln(一家协作、远程连接软件服务商)市场VP开始,他就推行免费增值模式,同时不断打磨转化漏斗,提高付费转化率。在他的努力下,当时 LogMeln 的安装量超过3000万,2008年 LogMeln 顺利在纳斯达克IPO。

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    图2:Sean Ellis 职场传奇经历

    因为之前在营销领域的惊艳表现,Sean Ellis  担任多家创业公司的 Head of Growth (增长负责人或增长顾问),其中就包括现在风靡硅谷的 Dropbox 。

    Sean Ellis 是在 DropBox 负责增长的,他在 DropBox 工作时间很短,不到 2 年,但是这期间每年 DropBox 的增长率在 500% 到 700% 之间(一年 5 倍到 7 倍)大约在2008-2012年间,他先后为5家创业公司提供增长咨询服务。

    在这个过程中,他和受雇公司的CEO一起工作,梳理公司的产品和市场逻辑,搭建完整的数据分析和增长框架。

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    图3:Sean Ellis 对 『Growth Hacker』的定义

    2010年他在自己的博客上,第一次提出了『Growth Hacker』的概念。2012年 Uber 的增长负责人Andrew Chen 发表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文,将『Growth Hacker』这个概念推到了大众面前。Sean Ellis 应该没想到,他提出的这个概念会对硅谷、乃至整个互联网领域产生如此深远的影响。

    (二)Growth 不等于 Marketing

    很多人会将 Growth 等同于 Marketing ,认为获取更多的新用户就是增长,Sean Ellis 认为这两者需要被严格区分。

    从产品内部找到增长的机会,这并不是传统市场营销所需要的技能。大多数的营销人员还是在花费更多时间在外部渠道上,也包括很多品牌和活动,但是这些都离产品很远。

    Growth 更加关注可以直接对增长有影响的因素,Growth Hacker 都会深入探索产品本身,提升用户参与度、留存度和病毒传播系数。在硅谷,发展很快的企业通常都有营销团队和增长团队,而增长团队倾向于向产品负责人报告。

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    图4:Growth 团队由多角色组成

    增长团队一般通过深入了解产品以推动增长,他们往往是由技术和数据驱动的多学科团队。团队由负责增长的产品经理负责,包含开发者、设计师、分析师、营销人员等在内。

    增长的理论博大精深,并非一个名词或者一个模型就能概括。市场VP和增长顾问的角色并不能满足Sean Ellis 对增长极致的追求,他决定把他的 Growth 理论做成产品、帮助更多的企业。

    二、如何让Growth Hacker价值落地

    (一)创业的三个阶段

    Sean Ellis 提出了著名的『Startup Pyramid』模型,这个模型将创业公司的发展过程分为3段:Product/Market Fit、Transition to Growth 和 Growth。

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    图5:创业金字塔

    第一阶段:Product/Market Fit(产品和市场匹配,简称PMF)。创业的初期,打造一款适合目标市场的产品至关重要。PMF是一个非常抽象的概念,很难衡量,有时候就算达到了你自己也不知道。

    为此 Sean Ellis 设计了一份问卷,问正在使用产品的用户:『如果你不能再使用这个产品和服务,你的感受是什么?』Sean Ellis 提供了参考答案,如果40%及以上的人回答『非常失望』,那就说明你已经达到了产品和市场匹配状态,现在这个问题已经成为定位创业所处阶段的标杆问题。

    第二阶段:Transition to Growth,过渡阶段。是不是达到PMF阶段,你就可以大力踩油门了呢?肯定不是的!在发力之前,你需要搞清楚这几个问题:你产品的核心优势是什么?用户能从你的产品中得到什么好处?如何描述你产品的价值?

    Sean Ellis 认为这个过渡阶段总结起来就是两点:1)从最活跃用户那里提取产品的核心价值;2)将用户对核心价值的看法打造成吸引新用户的方法。

    第三阶段:Growth,增长。如果你完成了前面两个阶段,那就开始加大油门踩下去吧。

    (二)一款获得了750万美元融资的营销工具

    那么,怎样才能搞清楚用户对我们产品的反馈呢?问卷调查,线下访谈,抑或是群发邮件...... 然而仔细思考下来,每种方法都有不足之处。

    最后 Sean Ellis 决定做一款产品,非常方便地收集访问用户对产品的反馈,这就是 Qualaroo。Sean Ellis 把 Qualaroo 定位为一款营销工具,只需要在网站内植入一段代码,企业就可以方便地和访问者展开交流、影响用户的特定行为,从而提高转化。

    这款工具在内嵌到用户网站或博客上的同时,用户可以将调研问卷放在网站的指定页面上,例如,在页面右下角设置一个弹出问题对话框。用户增长工程师能够利用客户洞察设计出更符合用户需求的产品。

    Qualaroo 获得了包括 Uber,Starbucks,Spotify和Intuit在内的众多客户,它所进行的各项调查的查阅量高达45亿人次。Qualaroo很轻松获得了750万美元的融资,Sean Ellis 在自己Growth实践的路上又前进了一步。然而他并没有止步于此,早已开启一段新的征程,并在2016年的时候卖掉了 Qualaroo。

    (三)建立增长黑客社区

    其实在2015年的时候,Sean Ellis 就已经建立了一个全新的网站 GrowthHackers.com (增长黑客网)。

    这是一个非常垂直的交流社区,汇集了200,000多位增长领域的专家(包括市场营销,产品经理,设计师,增长工程师等),你几乎能知道硅谷圈里每一个跟增长相关的负责人或团队,Sean Ellis 简直就是硅谷的“增长人脉王”。

    并且这还是一个关于增长idea收集、讨论、跟进的协作平台,用户可以在这个平台上将自己的想法不断实践。

    流量红利见顶之下,Sean Ellis的「增长黑客」理论能给我们哪些启示

    图6:Simon作为嘉宾出席网站增长活动

    表面上看只是一个简单的社区网站和协作工具,背后却是 Sean Ellis 对『增长黑客』本质的深入理解。在全新的经济形势下,充分利用互联网的网络化、大数据的特征,通过快速试验和迭代,不断提高产品的增长能力。

    产品的增长和优化,涉及到用户体验中的每个变量以及最佳组合,比如注册步骤、产品文案、设计元素等等。如果你想知道自己的想法可不可行,唯一的方式就是测试它。测试的越多、测试的越快,你的产品优化的越快、增长得越快。

    在互联网时代,曾经硅谷独享的优势现在已经能遍及世界任何一家创业公司了。对企业家们、网络市场营销和增长黑客来说,现在是增长最好的时代。

    【钛媒体作者介绍:GrowingIO 增长团队】

    来源: 钛媒体
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