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  • 传统企业为何得尽天下,却痛失明天——咖啡的苦战

    2016-11-27 20:02:00 来源: 商界杂志

    麦斯威尔与雀巢旷日持久的争战已然分出胜负。然而,这场战斗没有成王败寇——咖啡行业曾经的两大寡头,都尝到了苦涩的滋味。

    文/本刊记者 王剑冰


    速溶咖啡曾经的巨头麦斯威尔似乎遇到了麻烦。


    在咖啡行业屡败屡战的麦斯威尔,终于在2016年9月关闭了它位于广州的工厂。它与雀巢咖啡在中国龙争虎斗数十载的商战历史,或许会在此画上句号。


    握着一手好牌的麦斯威尔是如何把牌打烂的?与之相爱相杀的老对手雀巢在激流中又如何得以砥砺前行?站在企业的角度来寻找内因,也许比简单地归咎于消费升级更有价值。


    况且,论成败为时尚早,传统企业与新势力在交锋中的融合与成长,才是这场大戏最精彩的戏码。


    无主之地


    麦氏与雀巢的斗争史,也是一部中国咖啡业的成长史。


    卡夫作为全球第二大的食品公司,拥有奥利奥、王子、趣多多等一众明星产品。其中咖啡品牌麦斯威尔有着百年历史,连美国罗斯福总统都对其赞不绝口,称它是世界上最好喝的咖啡。


    1985年,麦斯威尔雄心勃勃地来到中国这片咖啡荒原。麦斯威尔的市场调研人员发现,中国刚刚冒头的富裕阶层可能是咖啡的潜在消费者。于是,麦斯威尔沿用其美国的广告语:“滴滴香浓,意犹未尽”,确定了中高端市场定位,并通过大量的广告投放,逐渐占领了中国咖啡市场。


    当雀巢拍马赶到的时候,已经落后麦斯威尔六年。想在麦氏统治下分一杯羹并非易事,但是雀巢却发现了麦斯威尔在市场调研中的一个巨大错误。


    雀巢在上海的调查发现,中国的女士们“最希望嫁的人”竟是出租车司机,因为出租车司机的收入比当时的平均工资高十几倍。这带给雀巢调研团队的信号是:人们对精英阶层的崇拜并没有想象中那么高。喝得起,愿意喝咖啡的潜在消费者还是普通大众。


    于是雀巢喊出“味道好极了”这句朴实的广告语,意图将咖啡打造成消费者生活中必不可少的一员。


    产品上,雀巢发现消费者会把产品的瓶子、盒子带到办公室装东西,同时满足炫耀的心理。于是雀巢“心机”地推出了瓶装、盒装产品,这也一度让雀巢咖啡成为年轻人谈论的话题。短短几年,雀巢的知名度呈直线上升。


    面对雀巢的突击,麦斯威尔创新性地研发出3合1速溶咖啡以应战。咖啡伴着浓浓奶香,营造出小资生活的浓郁情调。


    比起麦氏的高雅,雀巢却显得“人情世故”一些。熟悉中国“送礼文化”的雀巢,通过推出礼品装,使咖啡这种舶来品逐渐成为“送亲戚送领导”的流行选择。


    通过大众化的品牌营销,后来者雀巢一时间竟与麦氏平起平坐,斗得难分轩轾。

     

    激战云南


    1997年,雀巢抄了麦斯威尔的后路。


    麦斯威尔一直采用进口咖啡豆作为原材料,成本昂贵。而雀巢发现,拥有肥沃火山土壤的云南非常适合种植咖啡豆,于是挥师入滇,建造试验田,开设服务站,以低价把种子出售给当地农民,按照纽约咖啡汇率的标准进行收购。雀巢此举一下就吸引了2 000多名种植户。


    麦斯威尔闻讯,立马来到云南,也成立采购中心。雀巢开出20元一千克的收购价,麦氏就加到21元,同时还为买不起农资农具的农民提供无息贷款。雀巢见状,又选择了一批当地农业组织达成合作,通过组织来聚拢分散的咖农进行原料收购。因为种植户不多,生产力有限,两家在云南寸土不让,势要争个输赢。


    巨头火拼,庄稼汉们也玩起了“生意经”。当地农民们一度囤积货物,当起战场上的军火贩子。你要是不买,我就卖给你的对手!


    决胜点出现在2002年。连续的干旱使咖啡豆收成惨淡,麦斯威尔转而寻找其他咖啡豆来源。敌退我进,雀巢认定云南拥有优良的种植条件,欲将其培养为长期的货源地。于是“扎根”云南成立农业部,展开免费培训,帮助咖农进行成本核算和风险预估,并为品质上乘的咖啡豆支付高价,咖农们自然愿意将最好的咖啡豆优先卖给雀巢。


    2008年,雀巢在云南的咖啡豆收购量达到8 000吨,占当地总产量的三分之一。云南的咖啡豆更是凭借其一流品质,成为国际买家的宠儿。这时麦斯威尔再次出现在云南的采购市场上,却失去了与当地农民一起成长的机会。


    后方暗战连连,麦氏与雀巢在销售前线也摩擦不断。


    丧失成本优势的麦斯威尔,在渠道上又输给了“先天不足”。卡夫食品的主营业务是饼干,咖啡在其版图中处于“搂草打兔子”的尴尬地位。而雀巢则恰恰相反,虽以奶粉业务发家,却将咖啡作为拳头产品。在2011年收购银鹭后,甚至将银鹭星罗密布的渠道网络全盘用来扶持咖啡产品。


    云南一役之后,雀巢更是如虎添翼。作为一家“财务型”公司,雀巢在成本降低的同时,能给经销商更多的利润。这使雀巢得以迅速在全国建立起更加庞大的分销体系,引发销售额的连锁反应。2009年,雀巢的市场占有率飙升至60%。


    与雀巢渠道角力无异于螳臂当车,此时的麦斯威尔,已经被逼到了墙角。


    为了止住市场不断下滑的势头,麦斯威尔不得不奋起反击。2010年,麦氏更换了全新的包装,将目光聚焦在更细分的人群当中。通过赞助《杜拉拉升职记》,在剧中塑造起“年轻人好伴侣”的品牌形象。随着该剧成为当年收视率黑马,麦斯威尔成功收获一批白领女性拥趸。


    中国的咖啡市场,得年轻人者得天下。雀巢紧接着打出“再累,也要陪你喝一杯咖啡”的口号,呼吁大家多关注为梦想打拼的年轻人,哪怕只是陪他们喝一杯咖啡,听他们吐吐苦水,也是一种温暖。


    又是一招攻心计!麦氏只好见招拆招,雀巢以“苦”为切入口,麦斯威尔就反其道而行,拿出“白日梦”主题宣传方案。每当主人公端起一杯麦斯威尔,一个个可笑又可爱的白日梦便浮现在脑海中。广告意在强调麦斯威尔能为繁忙的生活带来片刻安逸,这与“逃离北上广”“诗和远方”的意境不谋而合,在当时实属大师手笔。


    同时,麦氏还发兵“宅男村”,在各大网游及游戏论坛中贴出广告,推出双倍咖啡因和重度烘焙的产品,在毫无情调的宅男面前简单粗暴地强调其产品有助于“熬夜厮杀”的功能性。


    这套组合拳打下来,麦氏为自己争取到大量年轻消费群体。但从结果来看,麦氏此番动作为时已晚,雀巢凭借其庞大的分销体系,已经牢牢掌握了市场。2012年,雀巢的市占率达到68%,麦斯威尔仅占15%。


    从那以后,可以说中国的速溶咖啡市场,只有第一没有第二。


    冲击铁王座


    雀巢和麦斯威尔的纠缠争战,就像两个算命先生为了“半仙”的名头争得你死我活,到头来谁都没有占到便宜——人们改信星座了。


    伴随着消费升级,用纯正咖啡原液灌装的即饮咖啡,因为更好的口感和开盖即喝的便捷性,逐渐取代速溶咖啡登上王座。2012年到2015年,即饮咖啡的复合增长率达到36.4%。蛋糕已经做大,群雄纷至。


    统一高调推出即饮咖啡产品“雅哈”,率先对雀巢发起了“升维打击”。倚仗雄浑的实力和完善的渠道网络,统一迅速完成了新品铺市。同时推行“单品单部”政策,为雅哈设立专门的业务团队,与经销商一起跑市场,雅哈的销量被快速地拉起。


    对手来势凶猛,雀巢只能避其锋芒。2014年,雀巢将旗下即饮咖啡业务全盘交给银鹭代为生产和销售,自己则抽身进行产品的优化。在定价上,雀巢选择避开竞争最为惨烈的5元市场,推出数款仅售3.5元的罐装即饮产品。有了口味、瓶型、价格的优势,雀巢进一步通过大量的广告来增加产品的露出度。一来二去,雀巢堪堪保住自己的霸主地位,在即饮咖啡市场依然持有50%的市场占有率。


    外国豪强觊觎内地市场已久,见状纷纷效仿起雀巢和银鹭的玩法。星巴克牵手康师傅,麒麟联姻怡宝,三得利联合百事可乐,前者提供市场营销经验和咖啡产品线,后者负责分销渠道建设。于是一众新品横空出世,欲与雀巢掰手腕。


    而无力打价格战的麦斯威尔,将从云南采购到的咖啡豆出口,而使用进口原材料制作即饮产品,以6元的定价瞄准中高端市场,与雀巢形成差异化竞争。

    前线战况吃紧,雀巢又偏偏后院起火。


    2012年,雀巢被曝光在咖啡伴侣中普遍使用对人体有害的氢化植物油。紧接着,雀巢又被指出其在欧美、中东、日韩等国家和地区,其实早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侣,甚至还贴心地告诫消费者应认真检查包装上的配料表。


    而发布这则新闻的《卫报》,却是由麦斯威尔的母公司赞助支持的。毫无疑问,雀巢品牌形象蒙尘,而整个速溶咖啡也被贴上不健康的标签,同在速溶阵营的麦斯威尔免不了“伤敌一千,自损八百”。


    以蓝山、G7为代表的竞争者则趁虚而入,瞄准速溶咖啡“不健康”的软肋,推出主打健康概念的“高级”速溶。星巴克为首的现磨咖啡馆也成为消费者趋之若鹜的新选择。整个咖啡市场的竞争格局再度升维,高档速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡组成的“新生代铁三角”开始共同夹击速溶咖啡。


    2015年初,雀巢因为销售不利,在东莞工厂销毁了近四百吨积压库存,这是雀巢自1992年建厂以来最大规模的销毁。


    兵败羊城


    2015年5月,麦斯威尔收到了一封来自母公司的市场咨询邮件,而邮件的潜台词实为“廉颇老矣,尚能饭否”。数月之后,麦斯威尔被其母公司拆除重整,转由中国主营咖啡、茶叶的帝怡接手。这对于屡败屡战的麦斯威尔来说,打击巨大。


    在中国咖啡界,流传着一个名为“三大浪潮”的理论。


    第一次浪潮是以速溶咖啡为主的咖啡普及阶段。第二次浪潮,以星巴克为代表的现磨咖啡店兴起。因其独特的文化符号,咖啡店衍生出诸多功能,成为一种营销利器,在咖啡馆里卖书、卖衣服、卖创业服务的不胜枚举。现在中国的咖啡市场,就处于第二次浪潮的末期。


    到了第三次浪潮,行业中一切不以卖咖啡为目的的商业模式都将被打破。消费者对形形色色的咖啡馆审美疲劳,消费诉求回归到一杯优质的精品咖啡。


    对于即将到来的第三次浪潮,巨头们已有所察。在星巴克近年的整体销量中,以“星冰乐”为代表的轻度咖啡饮品占的比重开始下降,不添加奶精的纯正咖啡正逐渐受到消费者追捧。另外,星巴克的咖啡豆大卖,也证明越来越多的消费者开始自己动手制作咖啡。


    为了迎合趋势,星巴克今年开始在一线城市的门店中增设手作吧台,为消费者提供精品手冲咖啡。同时生产由咖啡原豆研磨而成的胶囊咖啡粉,销售给自己冲泡咖啡的消费者。


    雀巢也在2016年果断换帅,任用了在快消品行业运作经验颇丰的龚万仁为亚洲市场CFO。


    龚万仁的另一个身份是阿里巴巴集团的独立董事。走马上任后,她做的第一件事便是与阿里合作。一方面对雀巢进行电商渠道的升级,另一方面将阿里作为品牌运营阵地,在其平台上进行长达6个月的营销活动,并由阿里提供消费者数据分析。


    除此之外,雀巢对这次合作还有更深远的战略图谋。


    前几年阿里大力推行农村淘宝项目,目前已经覆盖了2万多个农村网点。在市场萎缩、产能过剩的情况下,雀巢将目光望向了三四线城市以及农村市场。希望以“农村包围城市”的战略实现曲线突围,而阿里刚好能够帮助雀巢完成销售渠道的下沉。


    在即饮市场上,雀巢则推出“喝前摇8下,咖啡变慕思”的“雪咖慕斯”来进行差异化竞争。另一方面,为了迎接将要到来的精品咖啡浪潮,雀巢在全国各大城市布局高端咖啡店,以优质的精品咖啡作为核心产品。


    2016年7月,“阔别荧幕”许久的雀巢,通过冠名网络综艺《大学生来了》,对品牌形象进行了一次年轻化的升级。同时宣布与现磨咖啡巨头强强联手,星巴克将生产适用于雀巢胶囊式咖啡机的浓缩咖啡。这意味着消费者在家里就能用雀巢的咖啡机制作星巴克咖啡。


    10月,雀巢建设的现代化咖啡中心在云南正式落成。雀巢得以从源头开始控制产品质量,降低供应链风险,为接下来的战斗储备更多“弹药”。


    这边是雀巢不断加码中国咖啡业务,展示出血战到底的决心,另一边的麦斯威尔则显得有心无力。被母公司拆出后,麦斯威尔在中国市场上除了更新过一次产品包装,从此再无下文。今年10月,麦斯威尔位于广州的中国工厂已经人去楼空,大中华地区的产品将由泰国借道进口。麦斯威尔表示,公司将重新任命大中华区总经理,并与高瓴资本集团结成战略合作伙伴,以期在中国有更大的发展。


    是谢幕还是中场休息?我们不得而知。但可以看到的是,速溶咖啡的拐点已经到来,新时代的王位之争即将开启。老人们一生戒马打下了江山,却是美人迟暮,壮士悲秋。

     

    编 辑:唐 亮 tangliangcq@126.com

     



    来源: 商界杂志
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