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  • “大王卡”话题持续热议,国际运营商是如何设计资费套餐的?

    2016-11-27 22:21:00 来源: 通信世界

    背景

    近日,联通联合腾讯推出了“大王卡”产品(首期面向江苏、福建两个省),每月月租19元,腾讯应用流量全免,而王卡特权是1元/500MB的当日省内流量。该卡推出后,因其难以置信的便宜和其他运营商疑似内部应对措施曝光等,一度引发网络热议。紧接着,中国移动也在山东省推出了“流量大王卡”,打响应对竞争的线下第一炮。


    为了实现流量业务特色化、流量价值最大化,看看国际运营商在资费设计方面进行了哪些创新?


    2016年以来,无论从用户需求的角度还是运营商业务收入增长的角度,流量都已经成为当之无愧的主角。据统计,过去两年全球用户平均每月在移动宽带上的花费增长了53%,虽然这给运营商带来了巨大的收入增量,也成为拉动运营商收入增长的主要驱动力,但与移动数据流量的惊人增速相比,运营商在流量收入方面显得仍不尽如人意。因此,在传统语音、短信业务增长空间不断被挤压的前提下,如何探索出有效的流量商业模式,已经成为电信运营商立足市场的关键,全球运营商更多地在移动宽带资费定价方面进行探索和创新,以提升客户体验,达到吸引新用户入网和留存在网用户的目的。


    4G时期话音业务呈现低值化趋势,运营商由以往的流量包月、话音分档转向话音包月、流量分档,2016年以来全球主要标杆运营商的计费核心转变为数据,语音和短信成为数据的附着品,围绕着以流量为核心的资费套餐,运营商为了实现流量业务特色化、流量价值最大化,在经营模式和商业模式方面都有了不少突破,进行了众多有益探索,总的来说包括共享套餐、捆绑套餐、阶梯套餐、定向套餐以及赞助流量等几种方式。


    共享流量套餐

    越来越多的消费者拥有多个3G或4G终端,需要在多个不同终端之间共享数据流量的服务,美国运营商在这方面做出了有益探索。Verizon和AT&T于2012年下半年相继推出共享流量套餐,Verizon甚至取消了原有家庭和个人套餐,资费套餐大幅简化;AT&T的Share Mobile Plans只是一个新增套餐,原先的家庭套餐和个人套餐依然保持(表1为美国运营商的共享套餐情况)。这种资费形式需要运营商全面升级客户管理系统,但其可实现对家庭的整体捆绑,刺激家庭联网设备的增加,有效提升客户感知,在防止客户流失和拉动流量增长方面发挥较大作用。自从在美国市场推广开后,全球众多运营商都推出了类似套餐,2015年以来,这种类型的套餐成为主流,占到4G套餐的20%左右。


    运营商

    套餐名称

    价格

    语音短信

    流量

    Verizon

    Share Everything Plan

    80美元

    无限

    10G

    AT&T

    Share Mobile Plans

    70美元

    无限

    6G

    SPRINT

    All-In

    80美元

    无限

    无限

    T-Mobile

    Simple Choice   Family Plan

    50美元

    无限

    10G(4G),超量3G无限

    表1 美国电信市场不同的共享套餐所含服务


    捆绑套餐

    很多运营商把4G当成一个重振旗下增值服务和内容服务的机会,因此在LTE套餐上捆绑了特定的增值内容服务。韩国运营商普遍把增值服务免费捆绑进LTE套餐,比如SKT的VoLTE和Joyn都为用户免费提供,KT为用户提供移动视频、无线音乐以及手机游戏等服务,他们认为,虽然用户不愿意为运营商提供的增值服务另外付费,但运营商如果免费提供会有效刺激用户流量的使用。


    英国的运营商以试用的形式为4G用户提供独特的付费增值业务,比如EE允许用户每周免费下载一部电影,沃达丰为用户提供6个月的免费英超观看时间,在超过限定条件后收取增值业务服务费日本的运营商以自有品牌业务体系为主,为用户提供大容量、低时延的应用与内容,比如KDDI将包含常用应用集合的AU Smart pass预装在手机中,带动自有品牌内容业务的增长。这种类型的套餐不仅有助于运营商自有的增值业务发展,而且其特有的内容对于竞争对手来说更加难以模仿。


    阶梯套餐

    该套餐采取分层计费模式,由日本运营商在3G时代首创,LTE推出后,日本运营商依然延续这种套餐并在此基础上进行了优化,超过限定数据流量后,用户可以选择降速或者继续支付升级包月费用。这种类型的套餐有利于解除用户的心理压力,在低级别套餐流量用完后可以自然延续到高级别的套餐,不必为超限流量付出高额的流量费。表2为NTT针对LTE的阶梯流量套餐。



    话音

    数据


    基本费用

    叠加费用或限制

    基本费用

    叠加费用或限制

    3G

    基本月租1864日元

    国内呼叫20日元/30秒

    月租5200日元

    五档分层套餐

    超出费用按0.6日元/KB

    4G

    基本月租1486日元

    优惠方案1410日元,网内包月

    国内呼叫20日元/30秒

    包月方案无限制

    月租4700日元

    3G/5G/7G三档套餐

    超出降速或每2G费用2625日元

    表2  NTT针对LTE的阶梯流量套餐


    定向套餐

    针对视频、音乐和直播等高流量业务,不少运营商与互联网公司合作推出了定向流量包,与Facebook、Twitter、WhatsApp和YouTube等国际化互联网公司合作成为众多发展中国家运营商的选择,国内的运营商也普遍与本地应用合作推出众多类型的定向流量包。2016年1月份,AT&T推出了定向流量免费的套餐,为了推广自有的TV业务,AT&T向DirectTV和U-verse电视用户推出免费的移动视频服务。


    目前来说这类套餐大多是前向收费,但也有部分套餐开启了后向收费,从减轻用户的付费压力出发,改向提供应用的互联网公司收费,从而平衡了消费者、互联网公司和运营商之间的关系,也开启了运营商后向流量经营的大门。需要注意的是,这种类型的套餐具有一定的不确定性,可能会与“网络中立”原则相冲突,国际上的监管机构也在讨论如何平衡运营商与OTT应用之间的关系,目前仍未有定论。


    后向赞助套餐

    在定向流量包的基础上,2014年美国AT&T推出Sponsored Data(赞助流量)计划,开拓面向OTT服务商的后向收费模式,AT&T提供接入管理功能以便赞助企业监控和管理特定的赞助流量服务,用户只要看到带有“Sponsored Data”图标的应用就可放心点击使用,不会占用用户套餐中的移动数据流量限额。


    今年1月份,Verizon宣布推出名为“FreeBee Data”的赞助数据业务,由企业为流量付费,被赞助的内容将被附加上FreeBee的标识,使用户知道这些内容不占用套餐内的流量(表3为美国运营商在后向流量经营方面的创新产品)。中国的运营商也开展了类似业务,比如广东移动推出的“流量800”业务,主要面向金融、电商、IT等对流量需求较大的企业后向计费;中国电信综合平台提供的“流量直通车”和“流量宝”两大流量合作业务也是后向计费。


    运营商

    产品名称

    商用阶段

    特点

    Verizon

    FreeBee Data

    测试

    企业付费,用户免费

    T-Mobile

    Binge On

    测试

    针对视频内容,并且限速

    AT&T

    Sponsored Data

    正式发布

    内容较少,参与企业不多

    表3  美国市场后向流量经营创新产品


    除了这些影响广泛的主流资费套餐创新以外,以往在固定宽带和语音领域获得成功的资费模式也被移动运营商创新采用,比如根据网络忙闲时的动态定价以及区分不同接入速率的定价模式,都是从不同的细分市场入手追加销售。运营商MTN首次推出移动数据套餐动态定价,根据网络忙闲时段对移动数据套餐差别定价。沃达丰、CSL、UPC以及Indosat等不同地区的运营商都推出了分速率定价的资费套餐,例如沃达丰在葡萄牙推出的4G套餐,50M下载速度每月49.99欧元,100M的下载速度每月59.99欧元;CSL在我国香港市场推出了3.6M、7.2M、21M三种速度的套餐供用户选择。


    总的来说,移动资费套餐的简单化、透明化成为主流趋势,特别是在主流运营商大幅降低手机补贴的情况下,通信服务和数据资费变得越来越透明。


    虽然运营商围绕着流量开展了众多资费模式的创新,但是也有一些创新模式需要特别谨慎。一类是不限流量套餐,虽然这类套餐一般有超量限速等条款限制,但对现有套餐体系的冲击还是很大,对运营商来说有“自伤”性质。二是客户自选组合套餐,虽然这类套餐给了用户选择权,但可变项太多的情况下运营商的BSS和CRM系统支撑压力巨大,可变项少的话用户会觉得自由度不够,总之很难给客户带来良好的体验。三是以定向流量和赞助流量套餐为代表的后向流量经营,部分人士质疑这实际上吸引用户只使用特定服务,构成价格歧视,不利于弱势互联网企业的发展和创新,与“网络中立”的要义相悖。


    一般来说,运营商会根据自己4G网络的发展阶段和竞争环境选择合适的资费套餐组合,资费模式的创新也是一个需要不断发展和延伸的持续过程。创新性的移动数据资费模式对运营商降低网络成本、提升用户价值以及增强客户黏性等方面都起到了积极作用,对运营商来说极其重要,但运营商也应该认识到,资费模式的任何创新都可以快速地被其他运营商所复制,竞争对手可能会做得更好,因此,资费模式的创新是一个需要不断发展和延伸的过程。

    (文/中国电信广州研究院  刘晓峰)




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