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  • 你明明不买锤子 为何总在关注罗永浩?

    2016-10-18 18:01:00 来源: i黑马网站

    你明明不买锤子 为何总在关注罗永浩?

    在2016年的10个月里,锤子倒闭、高管出走、收购传闻不断…然而这并不能阻止在他的世界里,与他的精英教徒们狂欢。

    本文系作者“创业公司报道”对i黑马投稿。

    像传教一样开发布会,这只属于罗永浩。

    锤子T3发布会,罗永浩出场,潮涌的欢呼声。狂热的气息弥漫开来,罗永浩的数次开场都被打断,即使是隔着屏幕,也能感受满满的宗教气息。

    按照罗永浩的说法,锤子的粉丝除了中国,也在海外开花结果。

     在2016年的10个月里,锤子倒闭、高管出走、收购传闻不断…然而这并不能阻止在他的世界里,与他的精英教徒们狂欢。

    欢呼、惊讶、赞叹、膜拜替换了媒体的的批评、质疑、调侃、诋毁。罗永浩与他的锤子发布会,以惊人的魔力在昨晚横扫了科技圈。

    这也许是罗永浩的最后一次机会。

    锤子科技成立四年,推出了三款手机产品,而这三款手机表现一般,换句话说就是“锤子手机销量不足以支撑它的存活”。

    成立四年,巨额亏损。9月底,移动游戏公司成都尼毕鲁科技(Tap4Fun)最新递交的IPO招股说明书,披露了锤子科技经营状况。截至2016年上半年,锤子科技的所有者权益(总资产扣除总负债)仅剩20.98万元。同时,该公司上半年净亏损1.9274亿元。2015年,锤子科技的净亏损额度更是高达4.63亿元。抱团创投所持股份为2015年6月投资锤子科技3000万元,占比1.13%。一年后,其相应持有的所有者权益已只剩2371元,还不到投资成本的万分之一。

    糟糕的业绩被曝光之后,业界对锤子科技基本上保持了一片看衰的声音,也传出了罗永浩与乐视、华为、小米频频接触,而从未出席商业活动的罗永浩本人也频频出现在其他厂商的发布会上,这也被解读为在寻找金主。

    外部环境的巨变带来的危机

    中国这个已经饱和的市场,对锤子手机来说没有任何优势。早在2014年T1发布的时候,中国智能手机手机市场可以说基本完成了普及阶段,高速增长已然放缓。

    有统计数据显示,相比于2013年,2014年中国手机市场的累计出货量下降了21.9%,增幅缩小。而进入2015年,手机市场出现了近几年来的首次销量下滑,所有厂商都在调整战略、某转型以求生。根据市场研究公司IDC近日发布的2016年第二季度全球智能手机出货量报告,2016年第二季度全球智能手机市场增长乏力,出货量为3.433亿部,同比仅小幅增长了0.3%。

    目前的手机市场的增长大部分都依靠换机需求。而换机需求基本上倾向于中高端产品。在锤子所在的中端机型市场,华为、小米、vivo、OPPO都表现强劲。锤子手机定位高端,走情怀、高溢价路线的时候,主要渠道却选择了像小米一样在互联网销售,但是互联网上的消费者更青睐于性价比机型。

    在渠道上,2016年的限时抢购和互联网模式显然开始降温了,业界称在未来几年线下渠道会大增,线上渠道比重不会有大幅提升,除了深耕线下良久的OPPO、vivo、金立,无论是华为、小米还是魅族等品牌,都开始积极地在线下市场扩张自己的铺货渠道,再看锤子手机这一方面毫无优势。

    精英用户的骗局

    不得不说,锤子是一部好手机。但是你可曾记得4年前,锤子手机的目标人群是3000元以上的精英人群。罗永浩甚至豪言“T1低于2500元,我就是孙子”。3000元的这个价位,是当时国内的手机手机品牌从未到达的高度。这部分的受众人群,自然被定义为精英人群。

    T1一开始,罗永浩这个超级产品经理就在兜售他对产品细节的苛求。从UI到外观的工业设计,无不打上了罗永浩的烙印。而当时的罗永浩,也染上了当时科技圈的恶习:黑友商撕逼。这给锤子手机带来了巨大的曝光量,然而这也无形中让锤子与罗永浩划上了一个等号。

    而这一切,都是精英文化所造成的。尤其是科技的媒体圈,从来都是精英的天下,而买单头部消费者,却是北上广深之外的二三四甚至是五线城市。精英们的欢呼给了罗永浩很大的错觉——手机极受欢迎,而情怀和罗永浩的标签并没有在普通的消费者心中占据位置,所以巨大的媒体曝光没有给锤子手机带来了对应的销售量。

    精英文化错觉几乎杀死了锤子,罗永浩也意识到了着一点。这一年,罗永浩的微博开始交由公关部打理,不再撕逼,专注于产品本身。

    锤子的危机不是手机本身,而是罗永浩这个大IP

    锤子的罗永浩标签化让锤子走向了另外一个陷阱。来看看其他的手机品牌,小米的发烧性价比、OPPO的快充、VIVO的Hi-Fi、金立的续航、美图的自拍,而锤子手机则是罗永浩、情怀。

    这一年,各大手机品牌也纷纷聘请代言人,以强化自己的品牌印象。OPPO、华为几乎每一款手机都有代言人,就连小米也一口气请了三个代言人。而锤子依然是那个斗士罗永浩。

    购买的场景化给小白用户们带来了购买决定,而明星的代言则起到了催化剂的作用。这很俗,很不精英化,但这确实是锤子的另外一个大问题。为了迎合普通用户,锤子也发布了低端品牌坚果,然而这依然不能讨好普通的消费者。

    失态,是这场发布会里出现得最多的词。锤子T3确实是一部好手机,但是如果继续维持现状,也许就真的“失态”了。

    虽然罗永浩是一个成功创业者,但是留给锤子的时间已经不多了。

    来源: i黑马网站
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