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  • 请代言、搞赞助,华为nova向厂机OPPO、vivo宣战?

    2016-10-18 01:09:00 来源: 创事记

    日前,华为发布了新品nova,与已有的华为品牌、荣耀品牌、畅玩品牌不同。华为在中国地区不仅首次启用了代言人,还赞助了娱乐综艺节目,产品也有浓浓的OPPO,vivo的味道,配置不高,注重自拍,注重颜值。

    华为消费者业务手机产品线总裁何刚表示,nova品牌在华为内部已经酝酿至少2年,这次发布的nova全平台预约已经超过了500万,目标销量至少千万。

    nova的定位是年轻人群的轻旗舰手机。在nova发布会现场,华为特意请到了3位嘉宾对“乐活族”进行阐释。不同于商务旗舰Mate系列、时尚旗舰P系列,nova系列将定位在年轻旗舰行列,在渠道选择上,华为nova是以线下为主。

    至此,华为的目标已经非常明显,就是看中了OPPO和vivo占据的年轻时尚市场,准备在与OPPO和vivo决战线下。华为会成功吗?
    一、华为为何要搞nova
    中国智能手机起步很早,在WM时代就有很多厂商试水,但是真正起步还是2012年以后,以前造智能手机是高技术含量的工作,而有了高通,有了安卓之后,造手机有点像造PC,中国厂商制造起来难度降低,于是就开始普及。

    华为以前做过一些小灵通,智能机早期也做过一些非常粗糙的品牌合约机。华为真正准备做智能手机终端,大约是2011年做得决策,这个和小米做手机硬件的时间差不多。

    华为起步定位在高端,推出是P系列和D系列,结果是市场惨败。定位稍低的荣耀和荣耀2反而买的还行。而同期的小米大获成功。

    这是因为,在智能手机替代功能手机的最初阶段,因为颠覆性的体验差距,人们往往会选择价格比较低的替代产品。如同个人汽车在中国第一轮的普及是QQ和奥拓一样,先解决有无问题,低价,高性价比产品好卖。

    再差的QQ,驾驶和乘坐体验也不是摩托车能比的。

    小米的风生水起,让华为第一次用了跟随战术。2012年底,华为荣耀2初步成功。2013年,面对小米咄咄逼人的攻势,华为推出荣耀3C主攻互联网,与小米抢夺低价市场,大获成功,一举奠定了华为手机的地位。随后又推出畅玩系列,和红米争夺低端用户,再次扩充了华为的销量。

    但是,华为在与小米低端缠斗的同时,很理智的保留了华为品牌的高定位和线下渠道,这等于两头押宝。线上低价热销,荣耀卖得好。线下高价热销,还有华为品牌。

    事实证明,华为留的一手在2014年以后发挥了大作用。2014年底,智能手机第一轮普及完成,第二轮是换机潮流。第一轮巨量的低价智能手机,在第二轮中会换成高一两个档次的中高端智能手机,华为、OPPO、vivo和金立都成为这一轮换机潮的受益者。OPPO和vivo的增长速度尤其惊人。短短一两年,他们就从高利润小而美的手机品牌,成为超级巨头之一,销量迅速达到数千万台。

    华为手机早期是P系列主打时尚,D系列主打高端,后来D系列消失,Mate大屏系列走红。于是变成了P系列和Mate系列。

    而在Mate之前,华为的P系列做了一次转型,从时尚到“君子如兰”,也向着男性、商务去走,这个定位和Mate有些重复。虽然男性、政商的市场也是高利润,也很大。但是这块市场是华为和金立在分享。而男性偏理智,消费没有女性那么高,手机更新也没有女性那么快。

    销量事实证明,同样是线下,主打女性,年轻,时尚的OPPO和vivo成长率高于华为、金立。
    线下是一桌子好菜,OPPO和vivo吃到了最美味的菜品,华为虽然也在桌上,但是不甘心对手比自己吃的好,于是做了nova,也去争夺年轻时尚用户的线下市场。这和当年做荣耀与小米争夺线上市场异曲同工。
    二、争夺非一朝一夕之功
    虽然华为想要争夺线下年轻用户的市场,但是这个市场并不是那么容易获得的。

    如同华为在通讯上的积累一样,OPPO和vivo在这个市场已经积累太久了,后来者没有那么容易赶超。我们以OPPO为例,看看OPPO是怎么积累的。

    OPPO的首款产品不是手机,而是MP3。早在华为还在做小灵通的时候,OPPO MP3已经凭借韩味十足的广告成为年轻人的宠物了。

    华为一直到2012年前,手机产品都是很粗糙的。而OPPO起步时期的功能手机就已经开始用日系的IPS屏幕,欧胜的Codec芯片,已经在输入法上深度研发,用数字键盘作出好用的输入法。

    OPPO功能机起步的对标对象是当时如日中天的诺基亚。所以在一片MTK解决方案中,OPPO依靠其体验和质量、品牌能卖出对竞争对手贵数倍的价格。

    除了产品优势,OPPO在营销和渠道也是一绝。从一二线城市到五六线县城乡镇,走几步你就能看到OPPO的绿色的标志在某个小店的门头上面。进入任何一个电器卖场,OPPO永远占据位置最好的柜台。OPPO的渠道可以追溯到VCD时代,各地步步高的派驻人员成了OPPO的代理,数十年积累下来的渠道优势经过多年的连续投资,是非常难追赶的。

    OPPO的广告也非常牛,一线广告公司操盘,面对年轻用户设计,爱情、青春、享自由的定位,配合年轻人爱看的娱乐节目,年轻人最喜欢的明星代言。效果非常好,而花钱并不算多。

    这种强大的优势,在2012年到2014年之间硬件快速更迭的时候发挥不明显,而在2014年以后发挥出来势不可挡。这才是OPPO在2015,2016增长率惊人的原因。Vivo与OPPO也差不多。

    华为2012年才开始铺设线下渠道,虽然效率已经很高,但是距离OPPO这种数十年长期投入的积累还差得远。从产品看,nova的首款产品靓点不多。广告宣传也没有看到多少,至少短期内不会有什么作为。

    其实,类似华为的想法酷派也有过,推出过ivvi品牌,也与娱乐节目合作过,但是这个品牌至今无声无息。

    所有只有想法是不行的,还得有条件。
    三、nova未来不可小觑
    nova从目前看,无法撼动OPPO和vivo 的地位,各方面积累差距太大。

    但是,2012年华为开始做手机,昏招不断,市场惨败的时候,余承东说过:“我司员工素质较高,学习较快”。

    事实上,华为用了1年多,就把惨不忍睹的UI改的很不错的,用了3年,解决了海思芯片的问题,用了2年,基本把不同品牌的定位整理清楚了。

    在犯了n多错误,交了不少学费以后,华为上了正轨,就迅速成为国内手机销量第一。

    现在nova不值一提,但是华为的人才积累、技术积累都是底蕴,其庞大的资金可以交很多学费,学会与对手竞争。

    也许2、3年后,nova就会成为OPPO,vivo头疼的对象。OPPO和vivo不可掉以轻心。


    来源: 创事记
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