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  • 5年卖10亿,就靠一把剃须刀……

    2016-10-16 20:01:00 来源: 商界杂志

    自身不生产一把剃须刀,不上任何一个货架,凭借社交网络俘获上千万粉丝,从而建立起足以与剃须刀巨头吉列相抗衡的壁垒。而攻城略地之际,这个互联网品牌的目标,竟指向更巨大的市场。
    文/向 琳

    站在镜子前,涂好泡沫,打开柜子,摸出一把剃须刀架……美国喜剧演员杜宾愣住了,他盯着空荡荡的刀头,愤怒地发现自己又忘了买刀片。“就不能有人给我送上门吗?”他一把抹掉嘴上的泡沫,拍了拍一脸的胡渣子。

    懒得逛超市,讨厌做选择,还有些健忘,杜宾不愿意回想这是第几次,因为瞥了空荡荡的刀头一眼,美好的早上就不复存在了。这一天出门时,杜宾安慰自己并不是世上唯一一个被剃须刀逼疯的倒霉蛋。他甚至想,如果能把同类从他们充满怨气的盥洗室里揪出来,那就好玩啦。

    不久,杜宾真的创立了一家“1美元剃须俱乐部”,英文简称DSC。2016年7月中旬,消费品巨头联合利华以10亿美元将其收购。那个一脸胡渣的喜剧演员,如今成了家喻户晓的网红创业者。

    不卖刀片卖服务

    DSC不生产剃须刀,不上传统货架,不打广告,却拿下美国15%的盒装刀片市场。

    它的刀片全部进口自韩国制造商Dorco,不直接售卖,只为用户提供“盒子订购服务”:每月只需1美元会员费(另需自付2美元的运费和手续费),DSC就按时将一只装有剃须刀的盒子(内有5个刀头),寄到用户家里。如果用户愿意购买6美元或9美元套餐,刀头则相应高档一些。在9美元套餐中,除了剃须刀,还有一些男性护理产品,诸如男性护理液、润滑油等。此外,DSC也试水了一部分女士护理产品,例如女士剃毛刀等。

    “订购盒子”是近来欧美比较流行的一种电商模式:用户一次性预订多件周期消耗性商品,支付预付款后,卖家定期送货上门。当产品越来越同质化,品牌之间开始从拼产品,转向了拼体验。这些“盒子”让用户在去除“购买烦恼”的同时,人为制造了一种期待和情趣。

    这当然极易复制。DSC试图通过“极致服务”增高壁垒,“我们卖的不是刀片,是服务。”在DSC,产品是服务,营销是服务,渠道也是服务,一切都以服务为中心,一切动作都为用户服务。那DSC是否有一个强大的客服部?不,“自上而下,DSC每一个人都是客服。”

    接听客户电话、回复邮件、在线咨询、处理社交媒体留言……看似寻常,要真做到极致可不简单。针对不同职业、年龄、性别的用户,所采用的语速、态度都有讲究。而这些讲究被描述、归类、细化为文本,并不断迭代、更新。每周,DSC最重要的一次会议,就是根据最新客服文本进行全员培训。

    这还不够。“只有好的感受,才能有好的服务”。为了让员工们对“极致服务”有切身体会,DSC把员工当成自己最核心的用户:为生理期女员工准备甜点,为过生日的员工准备惊喜,为有孩子的员工准备开学礼包,甚至有失恋的员工会找老板喝个通宵。“在DSC工作就像在家一样”,当这种体验被内化后,一个员工可以黏住上百个用户,甚至更多。

    有一次,一位女客户跟DSC员工抱怨自己没法给自己剃腿毛,因为她怀孕了,而且是双胞胎,“我连脚趾头都看不见啦。”虽然这位员工也不能解决她的苦恼,但再次邮寄产品时,除了剃毛刀,还有他亲自写的一张祝福卡片和几本精心挑选的育婴书籍。

    成立第一年,DSC赚了700万美元,第二年2 000万美元,第三年6 000万美元,第四年1.5亿美元,直接拿下美国15%的盒装刀片市场。没有很花哨的东西,看上去很简单的模式,就这样步步为营地做起来了。

    为“逗比”而生

    杜宾给DSC的定位是:酷,有趣,为取悦每位用户愿意做任何事情。

    如何让用户感受到这一点?花几千万元请网球天王费德勒打一支电视广告,举着剃须刀说“我们很酷”?不,太传统啦!快消品牌最爱拿出大半广告预算砸在电视媒体上,比如2015年,买下吉列的宝洁就花了整整80亿美元打广告。

    “太浪费了”,杜宾一点儿也不认为这是个好选择:“年轻人们已经不看电视了,他们只玩Facebook。”他也绝不会花几千万元请费德勒代言,因为DSC有个性价比更高的代言人——老板自己。别忘了,创业之前,杜宾可是个演艺生涯达8年的喜剧演员啊。

    自编、自导、自演,拍摄地是产品仓库,群众演员是公司扫地大妈,杜宾为DSC制作的第一支广告成本不到4 500美元。说是广告,却更像一个喜剧段子——台词搞笑,演技夸张,一脸假正经的杜宾在介绍自己品牌特点的同时,还不忘调侃一下吉列:“你以为每月的20美元都花在剃须刀上了吗?其实19美元都给费德勒了”。


    这段视频是Dubin自己策划、制作并出演的,成本不到4500美元,是他的朋友帮忙拍摄的。



    有趣、恶搞的视频在YouTube等平台上疯传,很快吸引了2 300万人观看,48小时获得1.2万个订单。按1%的转化率算,这支低成本广告为DSC带来了23万原始用户。杜宾和他的DSC一夜爆红。



    他们趁热打铁,又拍了一系列广告视频。凭借夸张的情节,蠢萌的即兴表演,以及帅哥段子手杜宾的个人魅力,这些视频在各大社交平台上形成了病毒式传播。毒到什么程度?甚至有用户在Facebook上留言,想听DSC客服给他讲个笑话。


    出乎杜宾意料的是,随着系列搞笑视频迅速走红,网友纷纷加入恶搞队伍。诸如“美女刮腿毛的10种方法”等自制搞笑视频,在Facebook、YouTube等平台上,掀起了新一股DSC热。杜宾再也不用“为自己代言”,350万粉丝正抢着担任这一角色。


    此时,与其说DSC是个电商平台,它更像一个有趣的年轻社群,不拒绝一切与用户的互动,只要有趣。

    有一次,有用户在Facebook上向DSC发起挑战——拧魔方,要求在两分钟内完成挑战。赌注不贵,一个月的DSC最高档位套餐。第二天,DSC就在Facebook上发布了一条视频,有个穿着DSC员工服装的哥们,站在“俺们家的剃须刀老好用啦”的横幅前,只用1分钟25秒就完成挑战。视频一出,Facebook上一片喝彩。

    当然,这位魔方达人是否真是DSC员工,谁又在意呢?只要有趣!

    竞争是一种幻觉

    竞争是一种幻觉,同行是一种假设。当所有人都在讨论DSC是否能干掉吉列时,杜宾连连摇头:“我的对手从来不是它。”

    作为地球上最有名气的剃须刀品牌,吉列根本不需要占领市场,因为市场就是它创造的。当年,吉列凭一把剃须刀创造了男性用品市场,它只需要把剃须刀扔到超市货架上,自然就有消费者趋之若鹜。

    但近些年,吉列在产品创新上明显乏力。“更多刀片更高价钱”,一把剃须刀的成本不到25美分,加上一堆炫目的“创新”后,竟卖到了4美元。从一刀头、二刀头,再到五刀头,在潜在需求基本没有发生变化的情况下,吉列靠不断增加刀片的“创新”,明星广告效应,以及统治货架,轻而易举地实现了利润不断增长。

    杜宾在自制视频中自然不会放过这个梗:“你以为你的剃须刀需要1个振动手柄、1个闪光灯还有10层刀片吗?想想当年你英俊的爷爷用一层刀片是怎么过来的?”

    当吉列还在致力于重金搞研发、重金铺渠道、重金做推广时,轻盈的DSC却利用互联网俘获一干铁粉。坐拥上千万付费的忠诚用户,DSC会甘心只卖一把剃须刀?

    现在,DSC更像一个护理用品电商平台,除了剃须刀,还推出了剃须膏、男士护肤系列、男士护发系列、男士保养品等。男性用户多不喜麻烦,购买剃须刀时顺便买几样其他产品,非常自然。

    最近,DSC甚至推出了名为 One Wipe  
    Charlies的厕纸。自制搞笑视频,送货上门,有趣的互动……凭借复制剃须刀的成功经验,这款厕纸有望成为DSC的下一个爆款。诚然,吉列现在还是剃须刀行业霸主,控制着剃须刀和刀片全球70%的市场份额。但DSC早已不是那个只卖剃须刀的网红,而进入更大的行业范畴了。

    在A轮融资的商业计划书里,杜宾总结了个制胜公式:便宜的价格乘以便利性,再在品牌的作用下,就能获得指数级增长。而当服务质量能一直保持,就有可能延展出品牌效应。这个公式可以适用于绝大多数领域,如果一个新产品比原有解决方案更优而且更便宜,那么引爆市场的可能性就非常大。

    明白了这些,就不奇怪为什么联合利华会以10亿美元收购尚未盈利的DSC了。DSC模式瞄准的,根本不是吉利的剃须刀市场,而是整个男士个人护理市场,甚至是整个线上快消品帝国!

    联想起国内的创业环境,有中国网友问:为什么不支付一定费用,每个月为我们女士寄一包卫生巾呢?

    编 辑:刘 醒 liuxingnews@gmail.com


    来源: 商界杂志
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